O que o futebol ensina sobre lealdade: aprendizados do Mundial de Clubes para marcas e programas de fidelidade

Assistir a um jogo do time do coração ao lado de um familiar querido. A primeira vez no estádio. Aquela derrota doída. O penta. Um 7 a 1 inesquecível — pelos piores motivos. O futebol desperta no brasileiro uma paixão que só a gente entende. Seja acompanhando todos os jogos do Brasileirão como se fosse novela ou vibrando muito, mas só a cada quatro anos, com a Copa do Mundo mesmo. O que está em jogo vai muito além do placar, são vínculos emocionais profundos, construídos ao longo do tempo.

O Mundial de Clubes 2025, que terminou no último fim de semana, mostrou como o futebol é, também, um grande ecossistema de engajamento. Em meio a jogos, camisas, posts e debates intermináveis (torcer para o rival só porque é brasileiro, ou “secar” muito porque a rivalidade venceu), revelou-se um ambiente cheio de pistas valiosas para quem trabalha com fidelização de clientes. Afinal, poucos setores conhecem tão bem o que é cultivar pertencimento, manter o interesse ativo e transformar sentimento em comportamento.

O torcedor é fiel, mas exigente

Esse estudo da Emarsys mostrou que os fãs de futebol são, em média, 11% mais leais a marcas de varejo do que consumidores em geral. Eles tendem a permanecer por mais tempo, compram com mais frequência e têm maior tolerância a falhas, desde que sintam que a marca respeita sua identidade e valores. Mas esse comprometimento não vem de graça. Assim como no futebol, não basta “entrar em campo”, é preciso mostrar habilidade real. O mesmo estudo aponta que o torcedor exige personalização, coerência com a narrativa do clube e, acima de tudo, respeito pelo sentimento envolvido.

Essa dinâmica lança um olhar importante sobre estratégias de fidelização fora do campo. Não se trata apenas de oferecer vantagens, trata-se de entender o que ativa o vínculo. Como destacou Ariel Alexandre, fundador do Gotas, na entrevista ao TSI, o pertencimento muitas vezes vem antes da transação. É o sentimento de fazer parte de algo que sustenta o engajamento, e que pode, depois, se transformar em comportamento de compra, recomendação ou defesa espontânea da marca.

Da arquibancada ao app

A jornada do torcedor, nem de longe, começa e termina no estádio. A tecnologia transformou a forma como as pessoas se relacionam com o mundo, e com os clubes de futebol, não foi diferente. Hoje, essa relação está em toda parte. Quando alguém posta uma selfie com a camisa do time, comenta a escalação nas redes, compartilha um meme de futebol ou compra online a nova camisa comemorativa. Seja no e-commerce oficial, nas redes sociais, nos aplicativos dos clubes ou nas plataformas de streaming, cada ponto de contato reforça o vínculo e alimenta a lealdade.

Por isso, clubes e marcas do futebol passaram a operar com estratégias omnichannel, buscando manter o engajamento vivo antes, durante e depois do jogo. A lógica é a mesma dos programas de fidelidade mais eficazes: conectar canais, captar sinais de comportamento e devolver experiências que façam sentido na rotina, e na emoção, do consumidor. No Mundial de Clubes 2025, esse tipo de abordagem ficou evidente em ações como o lançamento de produtos exclusivos nos dias de jogo, ativações digitais com recompensas e o uso de aplicativos para integrar informações de ingresso, conteúdo e compra.

Tudo isso forma um ecossistema em que o engajamento emocional se converte em dados, e os dados, em experiências relevantes. Mais do que estar presente em múltiplos canais, trata-se de criar continuidade, fazendo com que o torcedor sinta que é lembrado em cada detalhe da jornada. 

O fã é protagonista

No Mundial de Clubes, a FIFA não apostou apenas em jogos, mas em experiências que valorizam os torcedores, mesmo aqueles cujos times não são campeões. A entidade lançou, recentemente, o FIFA Rewards, uma versão de teste do programa de fidelidade da entidade, que tenta captar engajamento por meio do consumo de conteúdo, ecoando essa lógica. Cada clique em vídeo, leitura de notícia ou resposta de quiz responde à necessidade de inserir o fã dentro de uma comunidade que celebra o pertencimento, venha ele da conquista ou da derrota. Podemos resumir os objetivos do programa em alguns pontos:

• Transformar visualizações em dados de comportamento;
• Converter consumo digital em engajamento mensurável;
• Ancorar o torcedor em narrativas que reforçam a identidade.

Esses elementos estão alinhados com uma estratégia de fidelização que trata o fã como protagonista, novamente, seguindo o aprendizado do Mundial: a lealdade é patrimônio de quem persiste, não de quem sempre vence. O desafio, agora, é fazer com que esse engajamento digital se converta em uma jornada de valor contínua. 

No Brasil, a Brahma deu um passo interessante nesse sentido, ao reconhecer o valor da paixão do torcedor como forma de engajamento recorrente. A ação “SAB – Sociedade Anônima Brahma”, agora em julho, permite que torcedores direcionem até 20% do valor de suas compras no app Zé Delivery diretamente para seus clubes de coração, sem custo adicional. A mecânica é simples, ao escolher a Brahma ou Brahma 0.0%, o consumidor escolhe seu time e a própria marca destina parte do valor da compra para ele, dobrando a contribuição no caso da versão sem álcool.

Aprendizados

A lealdade do torcedor é uma das provas mais concretas de que sentimento gera valor. Marcas que conseguem acessar esse tipo de vínculo, que resiste ao tempo, às derrotas e às frustrações, estão diante de uma oportunidade que vai muito além da recompra, trata-se de construir comunidades ativas, defensores espontâneos e relacionamentos com alto valor de vida útil (LTV).

Para marcas e programas de fidelidade, o aprendizado é que o vínculo não nasce só da vantagem, mas da identificação. Quanto mais emocional e contextual for a relação com o consumidor, maior a chance de construir algo que dure. Afinal, quem é fiel não apenas compra, também participa, sente e insiste. Como todo torcedor apaixonado.

 

Gostou deste conteúdo ou quer falar com um especialista? Comente ou envie sua opinião, dúvidas, sugestões e ideias para nosso email engajadores@tudosobreincentivos.com.br