Fórum de Fidelização 2022: Loyalty avança e mira novos segmentos, diz presidente da ABEMF

O mercado nacional de fidelização dá mostras de um amadurecimento acelerado nos últimos anos, de potenciais novos segmentos e também de que os consumidores brasileiros estão prontos para novas modalidades de programas e ações de Loyalty. Essas são algumas apostas do Tudo Sobre Incentivos (TSI) após a cobertura do Fórum Brasileiro de Fidelização 2022, no dia 13.

Organizado pela ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), o evento reuniu mais de 400 profissionais da área em sua quinta edição. O presidente da entidade também concedeu uma entrevista exclusiva ao TSI, comentando as mudanças no setor de fidelização, tendências e novos mercados, que você confere ao final do artigo.

Entre os painelistas deste ano, o fórum contou com, entre outros, Daniela Cachich, CEO da Future Beverages Ambev; Doug Feagin, senior VP do Ant Group; Renata Gomide, diretora de Marketing do Grupo Boticário; Carla Fonseca, CEO da Smiles; Vivian Gomes, head de Marketing da Renner Brasil; e Brendan Boerbaitz, senior manager Consumer Loyalty da Deloitte Consulting [com quem tivemos um bate-papo exclusivo que pode ser lido aqui].

Fórum de fidelização 2022 mostra espaço para crescer

Na ocasião, a associação também divulgou dados de uma pesquisa realizada em parceria com o Instituto Locomotiva. Por exemplo, seis em cada dez usuários passaram a usar ou pretendem usar mais os programas de fidelidade. E, ainda, 45% da população com acesso à internet já estão inscritos em programas (68 milhões de pessoas de um universo de 152 milhões, segundo a ABEMF).

“Esse número demonstra um avanço significativo do setor que, há alguns anos, registrava uma estimativa média de 20% a 30% de penetração. E, também, que há um grande espaço para crescimento das empresas desse segmento”, avaliou o presidente da entidade e CEO da Vertem, Emerson Moreira.

Panorama da Fidelização no Brasil

A pesquisa da ABEMF apontou ainda que 78% dos consumidores dizem ter a percepção de que os programas ajudam a economizar e 71% concordam que eles são parceiros importantes para enfrentar a atual crise econômica. Também, 72% preferem concentrar suas compras em marcas que oferecem programas de fidelidade.

Esses números corroboram o levantamento do próprio TSI, o Panorama da Fidelização no Brasil 2022. Lançado no dia do evento, o estudo traz, entre outras informações, as dez características das ações de fidelização que mais causam sensações positivas, e os dez principais fatores que impactam a decisão de compra do brasileiro.

Os insights do Panorama mostram que os programas já fazem parte da cultura econômica do consumidor, mas que este espera mais reconhecimento e personalização das marcas. Fica claro que a importância dos programas não é percebida somente pela economia gerada, mas também pelo valor agregado por comodidades e vantagens exclusivas.

O presidente da ABEMF também comentou alguns pontos do Panorama em sua entrevista conosco. Confira a seguir:

Entrevista exclusiva com o presidente da ABEMF

Emerson Moreira assumiu o cargo na entidade em março deste ano. Com 20 anos de experiência no setor, ele é CEO da Vertem, holding que fundou com foco no desenvolvimento do ecossistema de empresas com soluções de Loyalty.

O executivo falou sobre as mudanças no mercado, novos segmentos a explorar, tendências e afirmou: “O objetivo de toda marca que investe em fidelização é a presença no dia a dia das pessoas e associação a bons momentos vividos por elas”.

O que mudou no mercado de Loyalty, no Brasil e no mundo, desde a última edição do fórum?

Emerson Moreira – A última edição do fórum ocorreu em 2019, e a pandemia não apenas influenciou na realização do evento, mas no mercado como um todo. O processo de digitalização, como todos têm acompanhado, foi altamente acelerado durante os dois últimos anos, criando uma demanda ainda maior pela gestão e análise de dados, que permitissem às empresas acompanharem os hábitos dos consumidores, inclusive suas mudanças de comportamento em razão do novo cenário mundial.

Já preparados para esta missão, os programas de fidelidade passaram a ser percebidos por, cada vez mais, empresas que enxergaram nesse mercado uma importante ferramenta para acompanhar e entender seus clientes, assim como desenvolver um relacionamento mais intenso e próximo com eles. A importância de estreitar essa conexão com o consumidor é uma das razões que impulsionam, por exemplo, a criação de ecossistemas formados por diferentes players, nos quais o usuário pode encontrar tudo aquilo que precisa em sua jornada de consumo, além de uma boa experiência, é claro.

O cliente, por sua vez, está ainda mais interessado nos programas de fidelidade, de olho nos mais diversos benefícios, para todos os seus momentos de consumo. Seja para aquisição de produtos e serviços com pontos/milhas, ou para garantir descontos e até o cashback, que ajudam nas contas do dia a dia.

Esse é um movimento que não pode ser freado. E os programas de fidelidade se tornarem cada dia mais relevantes para os brasileiros também se deve ao fato de que, em momentos de instabilidade econômica, as pessoas tendem a prestar mais atenção em oportunidades que as permitam economizar.

Quanto à prospecção de novos segmentos, em que setores a fidelização poderia encontrar espaço para crescer?

Emerson Moreira – Pensando que os programas de fidelidade são uma forma muito efetiva de entender e se relacionar não apenas com o consumidor final, mas com diversos outros públicos de uma mesma empresa, como colaboradores, distribuidores e até rede de representantes, podemos dizer que todos os setores podem e devem investir em estratégias do tipo nos próximos anos.

Esse é, inclusive, um movimento que já estamos observando há algum tempo, acompanhamos muitas iniciativas de fidelidade com o objetivo de gerar engajamento em diferentes stakeholders.

Desta forma, acreditamos que ainda há muito espaço além dos já tradicionais mercados de turismo, bancos e varejo. A indústria, por exemplo, apresenta grandes oportunidades, assim como o setor de serviços ou iniciativas segmentadas, ligadas a temas que despertam cada vez mais interesse do novo consumidor, como sustentabilidade, impacto social, entre outros.

Nosso recém-lançado Panorama da Fidelização no Brasil 2022 apontou que 41% dos respondentes estão dispostos a abandonar uma marca se ela não cumprir o que promete; outros 14% a abandonariam caso ela não represente os seus valores, e 17% querem transparência no processo de produção. Nesse cenário, como o Loyalty pode contribuir com iniciativas de ESG?

Emerson Moreira – Os programas de fidelidade são estratégias “vivas”, ou seja, devem evoluir e se adequar aos diferentes públicos e cenários, sempre. Toda essa agenda ESG é resultado de um consumidor que está cada vez mais exigente e consciente dos impactos de suas escolhas, e de um mercado que percebeu a necessidade de atender a esse chamado, não apenas para conquistar mercado e crescer, mas como algo fundamental para garantir a sua sobrevivência.

Diante de tudo isso, acreditamos nas estratégias de Loyalty tanto para agregar valor às marcas, quanto para gerar benefícios que podem estar totalmente ligados a esses impactos positivos que as pessoas esperam.

Um programa de fidelidade que entregue, além de vantagens ao cliente, benefícios de impacto social e ambiental, certamente sairá na frente. E é importante dizer que algumas iniciativas já existem, como os programas que possibilitam que pontos/milhas transformem-se em doações, apoiando, por exemplo, projeto sociais e organizações não governamentais.

Ainda sobre a pesquisa: em um cenário em que 89% dos respondentes afirmam que assinariam um programa de fidelidade premium que oferecesse valor e bons benefícios, os programas pagos seriam uma tendência para o mercado de Loyalty?

Emerson Moreira – A tendência de valorização dos programas de fidelidade e seus benefícios é geral. E isso também engloba os clubes e nichos premium, muito devido ao trabalho cada vez mais assertivo do segmento com a personalização de ofertas e a diversificação do catálogo, para atender aos mais variados perfis de clientes, com suas, também diversas, necessidades e desejos. Vantagens exclusivas, experiências únicas e múltiplas oportunidades de acúmulo e resgate são o que as pessoas buscam. E a indicação de que estão dispostos a pagar a mais por isso só demonstra que esse tipo de iniciativa, deve sim, continuar como uma das tendências do setor.

E que outras tendências o senhor vê ganhando força no futuro próximo?

Emerson Moreira – Entendemos que a digitalização e os avanços tecnológicos já estão presentes no mercado de fidelização, mas serão, sem dúvidas, vistos e aplicados com mais intensidade no futuro. Dentre essas tecnologias que devem impulsionar o setor nos próximos anos, podemos destacar a chegada do 5G, que já começa a ser realidade no Brasil, além da Web 3, metaverso, NFTs e blockchain.

Não temos dúvida de que todas elas vão auxiliar os programas de fidelidade a entregar benefícios e experiências cada vez melhores, para que, no fim do dia, os participantes tenham conseguido aproveitar essas vantagens em todos os momentos do seu cotidiano, de sua jornada de consumo. Afinal, esse é o objetivo de toda marca que investe em fidelização, presença no dia a dia das pessoas e associação a bons momentos vividos por elas.

 

Leia também a segunda parte da cobertura do fórum, com um bate-papo exclusivo com Brendan Boerbaitz, senior manager Consumer Loyalty da Deloitte Consulting.