Quando o tema é varejo, a experiência no ponto de venda é fundamental, mas não é única. A pesquisa Hábitos em Compras de Supermercados, que a Opinion Box realizou, em 2018, traz subsídios importantes sobre o comportamento dos consumidores, que, aliados a um levantamento de programas de fidelidade de redes varejistas que produzimos, agregam uma série de possibilidades para profissionais da área engajarem seus clientes de forma eficiente e relevante.
Com respondentes de todo o Brasil, a pesquisa mostra a importância desses estabelecimentos no cotidiano do brasileiro. Nove em cada dez têm os supermercados como o principal local de compras, com 81% deles deslocando-se, no mínimo, duas vezes por mês a uma loja. Entre os principais fatores de decisão de compra estão preço, atendimento e variedade (86% decidem pelo preço e 60% pela marca).
No Brasil, as compras de supermercado online ainda não decolaram: 70% das pessoas não fazem esse tipo de operação. Contudo, quatro a cada cinco pesquisam por promoções antes das compras e, apesar de o famoso folheto ainda ser rei (74%), a busca por informação pela internet (39%) e por aplicativos (11%) vem ganhando espaço*. Ou seja, se é na loja que a mágica acontece, o encantamento pode – e deve – começar online, por meio de promoções customizadas e dirigidas.
Dois em cada três brasileiros possuem smartphones e 71% deles usam seus celulares para acessar a internet. Este fato foi compilado com uma série de outros dados socioeconômicos do Brasil pela consultoria McKinsey & Company, em um relatório lançado este ano (Brazil Digital Report). Se a pesquisa da Opinion Box traz o caso particular dos supermercados, este documento ajuda na visualização do quadro geral.
Sobre o setor varejista, o relatório destaca a fala do gerente de Produtos para Aplicativos da Google, Felipe Almeida.
“Os consumidores brasileiros adotam as novas tecnologias muito rapidamente. Como resultado, as companhias, especialmente as varejistas, têm se aproveitado de aplicativos como extensões de suas operações digitais. Quando vemos os diferentes segmentos de mercado, o varejo é o de maior penetração de apps.”
É com essa realidade em mente que as grandes e médias cadeias varejistas do país criaram seus programas de fidelidade. Podem ser clubes de vantagens, de acúmulo de pontos para resgate de produtos ou ofertas exclusivas. Tudo proporcionado por meio de cadastro do cliente nos canais da empresa, um site e/ou aplicativo próprio. As redes vêm incentivando os consumidores a se tornarem participantes dos programas para, a partir daí, proverem serviços e produtos personalizados.
Mas as tendências apontam também para recompensas que vão além do desconto ou de brindes. A experiência no ponto de venda e o relacionamento com o cliente estão em alta conta. Estacionamento gratuito, espaço para crianças, convites para degustação exclusiva de produtos ou serviços. Um combo entre a comodidade e a personalização permitidas pelos aplicativos e a experiência efetiva dentro da loja.
O objetivo é engajar o cliente, mas a ideia é a companhia ser também reconhecida como inovadora, oferecendo praticidades proporcionadas pela tecnologia. Importante ressaltar que, uma vez membro do programa, a experiência desse cliente no ambiente digital também deve ser prazerosa e relevante. Cadastros invasivos ou extensos, comunicações excessivas e pouco relevantes ou promoções desconexas podem atrapalhar o relacionamento.
1. Desconto pode ser um bom chamariz, mas não pare por aí
Equilíbrio é sempre importante. Oferecer apenas descontos pode não garantir o engajamento constante de diferentes perfis de públicos em ações de fidelização, mas pode ser uma solução para convencê-los a começar a participar do programa. Uma pesquisa realizada pela HelloWorld, em 2018, mostrou que 75% dos norte-americanos entrevistados ainda consideram descontos e ofertas formatos de recompensa muito relevantes.
2. Desmistifique a experiência e a personalização
Outra pesquisa, desta vez realizada pela Brand Bond Loyalty e com um público mais abrangente**, mostrou que apenas dois em cada dez pessoas se consideravam muito satisfeitas com o nível de personalização oferecidos nos programas de fidelidade.
A questão da personalização pode, às vezes, ser um tanto mistificada. Oferecer comunicações, ofertas ou recompensas para cada indivíduo certamente é um desafio para as marcas, pois exige boa dose de tecnologia, ciência de dados e profissionais capacitados para transformar informações em insights. Mas é importante entender que oferecer personalização nem sempre é sinônimo de “feito para você”. E há, inclusive, muitas possibilidades de se construir relacionamentos utilizando ações que vão além dos pontos e da recompensas.
Alguns exemplos de ações de personalização:
Existem muitas formas de atingir os clientes de maneira pessoal, sem necessidade de fazer uma ação para cada indivíduo. A sensação de boa experiência, muitas vezes, tem muito mais a ver com relevância e empatia na interação do cliente com a marca em todos os pontos de contato. E se sua empresa não tem dados estruturados para entender quando oferecer uma degustação de vinho ou qual loja precisaria de um espaço pet friendly, por exemplo, a resposta pode estar com o público B2B e B2E.
Caixas de supermercados, repositores e parceiros podem ser fontes de informações. Uma simples pesquisa com esse público pode trazer insights para o relacionamento com consumidores. Outro ponto importante é que exista também uma estratégia de incentivo e fidelização para esse público interno. Ações que, uma vez integradas de forma correta, farão a diferença nos resultados de negócio da companhia.
3. Não transforme a recompensa em um objetivo inalcançável
Ainda considerando dados da pesquisa da HelloWorld, 54% dos respondentes afirmaram levar muito tempo para acumular pontos para recompensas, e 39%* deles também consideraram ser muito difícil habilitar-se para um prêmio. Essa é uma linha muito tênue e que precisa ser estudada. Uma vez que o programa de fidelidade tem uma moeda (qualquer formato de ponto), haverá expectativa por recompensas.
A questão é encontrar o equilíbrio da balança de investimento e fidelidade (o quanto a empresa pode e deve investir em cada cliente para que ele possa gerar a maior fidelidade possível). Esse desafio das empresas é comumente refletido em programas de fidelidade com metas impossíveis de serem alcançadas, com intuito de limitar o número de resgates de determinadas recompensas.
Investir em ações que visem garantir uma excelente experiência ao consumidor é um caminho, como citamos acima. Outro, é mesclar recompensas tangíveis com aquelas emocionais, como ações de reconhecimento.
Alguns exemplos de ações de reconhecimento:
Recompensas de baixo custo e com maior apelo emocional ajudam no equilíbrio do investimento necessário para a estratégia de fidelização. Também evitam a sensação de prêmio inalcançável ou até a de que existe o “fator sorte” envolvido no programa, como é o caso de programas de fidelidade que oferecem prêmios de alto custo (como carros e viagens), mas que são obrigados a utilizar mecânicas que se aproximam muito de um sorteio.
*A resposta permitia a escolha de mais de uma opção.
**Pesquisa realizada com 55 mil consumidores em 20 diferentes mercados.
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