Exclusividade & Comunidade: como o caso Labubu revela o motor cultural da lealdade em tempos de hype, escassez e pertencimento

Você pode estar do lado da Katy Perry — que, em pleno show, chutou um Labubu para longe e divertiu os fãs com a cena — ou seja, preferir distância do bichinho. Ou pode estar mais alinhado com outras celebridades como Rihanna, Dua Lipa e Kim Kardashian, e se juntar às legiões de fãs em mais de 30 países. Fãs que, inclusive, ajudaram a quase triplicar os lucros da companhia chinesa responsável pelo item, a Pop Mart, no último ano. Mas, independentemente da posição que tomar, há algo a aprender com esse monstro de aparência élfica. Mais do que um brinquedo, o Labubu é um símbolo de pertencimento cultural e status social. A comunidade de colecionadores celebra cada lançamento como se fosse um evento, impulsionada pela escassez e pelo storytelling.

E o que nós, ligados a programas de fidelidade e experiência do cliente, podemos aprender? O sucesso do personagem mostra como a lealdade pode nascer da emoção coletiva, da sensação de exclusividade e do desejo de fazer parte de algo maior. A resposta talvez esteja em transformar benefícios em experiências culturais, explorando mecânicas como gamificação, níveis e status para criar vínculos tão fortes quanto os de um fã-clube global.

Do altar ao shopping popular: como o Labubu virou onipresente

O Labubu foi parar em lugares improváveis da vida das pessoas. A rede estadunidense David’s Bridal, com 70 anos de tradição no mercado de casamentos, lançou até vestidos exclusivos para o monstrinho de pelúcia. Ainda nos EUA, em shoppings de Los Angeles, as máquinas automáticas da Pop Mart viraram ponto de encontro de colecionadores que disputam caixas-surpresa — embalagens lacradas em que ninguém sabe qual versão do boneco vai encontrar — como quem caça tesouros. No TikTok, transmissões ao vivo transformaram o ato de compra em espetáculo, no melhor estilo “cultura do drop”. E não para por aí: já existe token LABUBU em corretoras cripto, versões personalizadas feitas por artistas no Instagram e até colaborações com marcas de moda.

No Brasil, o fenômeno ganhou contornos próprios. A Magazine Luiza, em parceria com o AliExpress, viu as vendas do produto dispararem em 2025. No comércio popular, as versões falsificadas receberam apelidos como Lafufu e Tribufu. E mais recentemente, o monstrinho inspirou encontros presenciais em cidades como Rio de Janeiro, Salvador e Piracicaba — organizados por shoppings, com atividades infantis, descontos e fãs exibindo seus bonecos como se fosse uma credencial. Do luxo de edições raras vendidas por milhares de dólares ao encontro de colecionadores em um centro comercial brasileiro, o Labubu mostra como deixou de ser apenas brinquedo para se tornar um símbolo cultural presente em diferentes momentos da vida.

Pertencimento, escassez e surpresa: os gatilhos da lealdade

O fenômeno Labubu deixa claro que, por trás de qualquer febre de consumo, existe muito mais do que estética ou moda passageira. O que sustenta essa lealdade é a aplicação intuitiva de princípios psicológicos que também estão na base dos programas de fidelidade mais bem-sucedidos.

Veja alguns paralelos:

• Identidade e pertencimento (Teoria da Identidade Social): colecionar Labubus é mais do que ter um brinquedo — é pertencer a uma comunidade global que compartilha estética, códigos e símbolos. Nos programas de fidelidade, é o mesmo mecanismo que faz os consumidores valorizarem tiers e status, por permitirem sentir-se parte de um grupo exclusivo.
• Escassez e progressão (Goal Gradient Effect): o hype em torno de edições limitadas e colaborações especiais funciona como combustível para manter fãs sempre em busca do próximo lançamento. Em loyalty, isso se traduz na criação de metas progressivas, onde quanto mais perto o cliente está de atingir um benefício, maior a sua motivação para continuar.
• Surpresa e encantamento (Customer Delight): as caixas surpresa oferecem a emoção e o desejo de repetir a experiência. Em programas de fidelidade, o mesmo acontece quando marcas entregam recompensas inesperadas, upgrades surpresa ou mimos em momentos-chave.
• Progresso inicial (Endowed Progress Effect): a prática de oferecer ao colecionador um “atalho” para completar a coleção lembra os bônus de adesão em programas de pontos, que dão a sensação de já estar avançado na jornada, aumentando a chance de engajamento contínuo.

Assim como o Labubu se tornou símbolo de pertencimento cultural, programas de fidelidade podem se inspirar nesse efeito para criar mais do que benefícios funcionais: experiências que ativam emoções, estimulam a comunidade e dão ao consumidor o desejo de se manter conectado.

Para se aprofundar nesses conceitos, confira também nosso texto: A psicologia da fidelização: como aplicar teorias e aumentar a lealdade genuína do cliente.

Do hype ao pertencimento: o que fica para os programas

O ponto central é que o valor de fenômenos como o Labubu não está no modismo em si, mas no que ele revela sobre as pessoas. Tendências virais são só a ponta do iceberg de desejos coletivos mais profundos: a necessidade de pertencimento, de nostalgia ou mesmo de um escape lúdico em tempos de tanta racionalidade e aceleração digital. Quando tudo parece rápido e pesado demais, buscamos o leve, o divertido, o inesperado. É daí que surgem obsessões culturais improváveis, mas que tocam em carências emocionais reais. 

Para os programas de fidelidade, isso significa transformar pontos, tiers e recompensas em experiências culturais que carreguem significado. É usar a escassez como motivador, a gamificação como motor de engajamento e o senso de comunidade como elo emocional. Fã ou hater, Labubu ou Lafufu, tanto faz. O que importa é o que esse monstrinho revela que fenômenos culturais podem — e devem — ser lidos sob a lente da fidelização.

 

>>>Esse segundo artigo dá sequência à série sobre “diferentes motores da lealdade” no TSI. Aqui, o foco foi a lealdade cultural e comunitária — movida por pertencimento, escassez, exclusividade e emoção, elementos que transformam consumidores em verdadeiros fãs. 

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