Comunidades como estratégia de fidelização e pertencimento

Alguns temas que você verá neste artigo:

• Necessidade de pertencimento tem motivado as pessoas a criarem comunidades
• Marcas devem pensar em uma estratégia de fidelização e pertencimento para os clientes
• Empresas podem criar comunidades próprias e monitorar aquelas nas redes sociais
• Insights gerados dão subsídios para personalização e criação de novos serviços e produtos

Somos animais sociais, gregários. Queremos a sensação de pertencimento, de fazer parte de algo maior. Ansiamos por confiança, compartilhamento e aprovação de nossos pares. Queremos comunidade. E isso tem de fazer parte de uma estratégia de fidelização.

É natural. Comunidade é sinônimo de segurança, acolhimento, aprendizado. Um lugar onde partilhamos ideais comuns, visões de mundo similares. Esse pertencimento gera conexão emocional, algo imprescindível em qualquer relacionamento, inclusive, marca-cliente.

A estratégia de fidelização e pertencimento via comunidades, hoje, é o diferencial de muitas marcas em sua relação com os consumidores. Não se trata mais apenas da jornada e sua funcionalidade, mas de um “ponto de encontro”. Um espaço para trocas emocionais e valoração do indivíduo através do grupo.

Estratégia de fidelização e pertencimento

A tecnologia tem feito sua parte, ela nos aproxima quando estamos distantes fisicamente. Porém, não é uma simples reunião por tela ou ser membro de um grupo no WhatsApp que nos fará sentir em comunidade. O mesmo acontece com programas de fidelidade ou estratégias de fidelização.

O pertencimento, que proporciona relacionamento e conexão emocional, vai muito além de participar de um programa apenas com relações transacionais. Hoje, as empresas precisam conhecer suas comunidades de interesse – virtuais ou não – e participar ativamente delas.

Ou mesmo criá-las, desde que deixando o protagonismo para seus membros. Artigo da revista Forbes sobre pertencimento afirma, inclusive, que, ao investir em comunidades, as marcas estariam gerando mais impacto que se focassem somente em indivíduos.

Personalização e cocriação via comunidades

Outro texto, este da revista MIT Sloan Review Brasil, afirma que as comunidades são como ‘grupos focais’. Quer dizer que por meio delas pode-se conhecer melhor seu público-alvo. Isso torna possível até mesmo criar experiências personalizadas partindo dos grupos.

Ou como dito por nosso engajador Julio Quaglia, CEO da Valuenet, em artigo sobre personalização: “Assim é a natureza humana, queremos ir à cafeteria, ver gente, fazer parte da comunidade – mas sermos tratados como o que somos: únicos”.

Estratégias de fidelização para o pertencimento

O já citado artigo da Forbes defende ainda que apostar em pertencimento, nas comunidades de interesses compartilhados, irá gerar advocacy por parte dos membros. Ou seja, laços emocionais em que os consumidores promovem e se posicionam em favor da marca.

O autor Andrew Bateman, membro do Forbes Councils, indica três estratégias para avançar no pertencimento. Para o TSI, estes passos levam também à cocriação, pois a partir dos insights das comunidades, novos serviços e produtos podem nascer com ajuda direta dos participantes:

• Identificar as comunidades e seus pontos de interesse: atuar de acordo com a plataforma, sua linguagem e etiquetas (game, rede social, site próprio, aplicativo de mensagens);
• Definir objetivo: seja claro em sua meta e demonstre como será sua participação; a forma como os membros irão experimentar a marca precisa ser agradável;
• Permitir a expressão do usuário: o protagonismo é deles, suas contribuições devem ser levadas em conta sempre; são eles quem fazem a comunidade.

 

Comunidades na prática

Aqui, apresentamos três cases de marcas que vêm atuando bem com comunidades ou que incentivam seus clientes em seus temas de interesse. Mas as empresas devem ficar atentas também àquelas criadas em redes sociais (ou grupos de aplicativos de mensagens) por seus públicos-alvos:

Lego

Os reis dos bloquinhos agem em diferentes frentes quando se fala em comunidades, quase sempre com ótimos resultados. O Lego Ideas é o site onde se pode sugerir novos temas de montagem, votar, participar de enquetes e fóruns.

O Lego Life é um aplicativo para crianças menores de 13 anos. Pela plataforma, elas podem compartilhar suas invenções e comentá-las em um ambiente seguro. Além disso, a empresa ainda possui um canal no Youtube, com mais de 12 milhões de inscritos.

Salesforce

A gigante Salesforce oferece a plataforma gamificada Trailhead, com cursos gratuitos para os interessados na carreira de desenvolvedor ou mesmo consultor em tecnologia. Além de formação e contatos, há na comunidade um canal com oportunidades de emprego e troca de experiências.

Patagonia

A marca de vestuário famosa pela defesa do consumo consciente se mantém antenada com os interesses de seus clientes. Para apoiá-los, criou uma área de ativismo em seu site. Lá, divulga projetos e angaria fundos para causas socioambientais.