É preciso priorizar o contexto sobre os dados, diz Nick Farr, especialista da Hubspot

Em paralelo ao artigo Os programas de fidelidade como vetores de estratégia e de monetização de dados, Nick Farr, gerente de Strategic Partnerships Brazil & LatAm da HubSpot, concedeu uma entrevista exclusiva ao TSI. Aqui, ele aborda a necessidade de respeito à privacidade e transparência por parte das companhias e faz contrapontos importantes sobre estratégia de dados.

“Criar e gerenciar programas de fidelidade pode ser uma forma de aumentar a conexão dos clientes e ajudar as empresas a entender a jornada deles. Mas o caminho a seguir é usar sistemas conectados em vez de implementar várias soluções para resolver problemas específicos, principalmente ao discutir o gerenciamento de dados no contexto de dados primários”, afirma.

Confira a entrevista na íntegra:

O estudo CX Landscape Report aponta que 62% das empresas nos Estados Unidos afirmam não ter dados suficientes para melhorar a experiência do consumidor. Você acredita que isso ocorre ou que haveria um mau uso dos dados coletados?

Nick Farr – Sim, acredito que há um problema com os dados coletados e seu uso. Nós nos acostumamos a coletar todas as informações possíveis de nossos clientes, mesmo sem saber se essas informações serão úteis e se são necessárias. Como nossos sistemas estão desconectados – uma pequena empresa ou startup tem em média 242 ferramentas SaaS hoje em dia – não é nenhum mistério tentar descobrir por que as informações não estão sendo usadas ou coletadas corretamente.

Durante o Inbound 2022, nossa CEO Yamini Rangan também compartilhou que 60% das informações coletadas em um sistema regular de CRM não são utilizadas! Acredito que precisamos recuperar a confiança dos consumidores, sendo capazes de coletar e usar seus dados de forma benéfica para ambos os lados. As pessoas estão cada vez mais resistentes a compartilhar suas informações com qualquer pessoa, a preocupação com a privacidade é real e está aqui. A solução é focar mais na construção de relacionamentos do que na construção de um banco de dados maior. E é também usar a tecnologia para conectar as informações coletadas e garantir que elas sejam colocadas no uso correto.

E como a tecnologia pode ajudar as empresas não apenas a coletar, mas a processar esses dados (segundo as regras da LGPD) e gerar insights a partir deles? Inclusive como forma de evitar a “crise de desconexão“?

Nick Farr – A tecnologia é vital para criar e facilitar formas de coletar e processar dados de acordo com as regras da LGPD. O truque aqui é chegar ao cliente quando ele precisar de você. É por isso que nós da HubSpot acreditamos no poder de uma plataforma conectada: com um CRM baseado em comércio, as empresas podem coletar dados com a permissão de cada cliente para usar essas informações, seguindo as regras da LGDP.

Assim que os dados são coletados no CRM, todas as equipes dentro da empresa têm acesso às mesmas informações sobre aquele cliente e podem entrar em contato com ele – se é bom prospect para uma oportunidade de venda, ver se optou por receber e-mail ou qualquer outro tipo de comunicação da equipe de marketing, visualizar em quais páginas do site o cliente está navegando e ter uma visão completa de sua jornada com a empresa.

Com o fim dos cookies de terceiros, será fundamental o uso de first party e zero party data para entender os anseios e a jornada do cliente. Você acha que os programas e ações de fidelidade podem ter um papel estratégico nesse cenário?

Nick Farr – Depende do programa ou ação tomada. Em recente pesquisa realizada pela HubSpot, constatamos que clientes brasileiros e latino-americanos estão cada vez mais preocupados com a desconexão encontrada em seus dados e sistemas. Apenas 20% dos entrevistados brasileiros acham que seus sistemas atuais estão totalmente conectados.

Criar e gerenciar programas de fidelidade pode ser uma forma de aumentar a conexão dos clientes e ajudar as empresas a entender a jornada deles. Mas o caminho a seguir é usar sistemas conectados em vez de implementar várias soluções para resolver problemas específicos, principalmente ao discutir o gerenciamento de dados no contexto de dados primários.

E as prospecções sobre a monetização dos dados? O CRM (como ferramenta e como estratégia) poderia ser uma fonte de renda a partir do tratamento e venda de dados anonimizados. Você considera esse mercado promissor?

Nick Farr – Estamos agora vivendo em um mundo de privacidade em primeiro lugar (privacy-first). As pessoas estão mais protetoras de seus dados do que nunca. A recente campanha publicitária da Apple é um ótimo exemplo dessa mudança; eles estão posicionando a privacidade como a principal proposta de valor do iPhone. Quando uma das empresas mais valiosas do planeta se comunica tão fortemente a respeito de um valor, todos nós devemos prestar atenção. O que isso significa para as empresas é que os cookies, rastreamento e consentimento dos quais eles dependiam agora estão sendo cortados em um mundo que prioriza a privacidade.

Os compradores de hoje estão digitalmente esgotados e desconfiados das empresas com seus dados e é importante ter isso em mente ao tomar decisões sobre o uso de dados e estratégias de sua monetização. Queremos resolver para nossos clientes e prospects respeitando sua privacidade ou queremos arriscar nossas relações de longo prazo com eles e criar desconfiança? Essa é uma pergunta que profissionais de marketing e tomadores de decisão devem ter em mente ao pensar em monetização de dados.

Fala-se também no mercado de d-wallets para pessoas físicas. Seriam carteiras de dados nas quais cada um pode ‘poupar’ suas informações para venda e negócios. Você vê formas de linkar essa vantagem aos consumidores com o compartilhamento de seus dados com as marcas?

Nick Farr – Acreditamos que as empresas que vencerão no futuro são aquelas que se concentram na conexão com o cliente, não na gestão do cliente. As empresas que colocam os clientes no centro de sua estratégia e priorizam o contexto sobre os dados, a conexão sobre os leads e a comunidade sobre os contatos farão a diferença e criarão um impacto positivo em seus stakeholders.

Nesse sentido, a transparência é fundamental ao abordar temas relacionados à gestão de dados. As empresas precisam ser totalmente honestas e claras sobre como usam os dados de seus clientes e transferir o direito de escolha para os clientes com base em informações, ferramentas e expectativas precisas.

 

Leia também o artigo Os programas de fidelidade como vetores de estratégia e de monetização de dados