Conheça os erros que podem sabotar os programas de fidelidade e saiba como evitá-los

No universo da fidelização, muito do que se sabe hoje foi aprendido por meio de acertos e erros. Testar, ajustar e tentar de novo faz parte do processo. Em muitos casos, inclusive, é assim que nascem os programas mais bem-sucedidos. Mas, em um mercado que movimentou R$5,83 bilhões só no 1º trimestre deste ano, segundo a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), a margem para falhas estratégicas está cada vez menor.

Afinal, o que pode ser apenas um tropeço e o que pode comprometer de vez a performance de um programa? Onde termina o aprendizado natural e começa o risco de afastar clientes, corroer margens e perder relevância? Neste artigo, reunimos os erros mais comuns no desenvolvimento de estratégias de loyalty e compartilhamos aprendizados que ajudam a evitar armadilhas já conhecidas por quem veio antes de nós — e que podem te poupar de pagar o alto preço da tentativa e equívoco.

A fidelização precisa ser um objetivo geral

Vamos começar pela base: criar programas que não conversam com os valores e o posicionamento da empresa gera incoerência, reduz engajamento e pode minar a confiança do cliente. Fidelização eficaz exige consistência. Antes de definir benefícios e mecânicas, é preciso garantir que a proposta do programa esteja alinhada à identidade e à estratégia da marca.

Mais do que uma iniciativa de marketing, a fidelização precisa ser um objetivo compartilhado por toda a organização. Isso significa integrar áreas como produto, atendimento, tecnologia, operações e comunicação para oferecer uma experiência coerente e contínua em todos os pontos de contato. Quando a visão de lealdade é tratada de forma isolada, os programas perdem força e relevância — mas, quando incorporada à estratégia geral, o loyalty se torna um motor de crescimento.

Quando a complexidade afasta

Seguindo, um alerta importante: a burocracia não atrai, muito menos fideliza. O artigo da Harvard Business Review traz exemplos de programas que falharam justamente ao criarem mecânicas complexas, regras confusas e jornadas pouco intuitivas, gerando baixo engajamento e perda de relevância. Um caso citado é o da Old Navy, que tentou unificar os benefícios entre diferentes marcas do grupo e acabou criando um sistema tão confuso que os clientes não sabiam quais vantagens tinham direito. O resultado foi frustração e queda no uso do programa.

Outro exemplo é o do Uber Rewards, lançado como um programa global, mas disponível apenas em seis países. A expectativa frustrada gerou reclamações e perda de confiança na proposta. Fidelizar é simplificar. Regras fáceis de entender, benefícios transparentes e mecânicas intuitivas são elementos-chave para conquistar a atenção e o tempo do cliente.

Opções que não valem a pena

Ainda, tão importante quanto descomplicar é criar recompensas que valham a pena. Não se trata apenas do quanto o cliente ganha, mas de como ele percebe o benefício. Um velho problema enfrentado pelo setor. Quando os prêmios parecem distantes, difíceis de alcançar ou pouco atrativos, o engajamento cai rapidamente. 

Em muitos casos, as recompensas oferecidas não estão alinhadas ao que o cliente realmente valoriza — e isso leva os programas a investirem em benefícios pouco relevantes, que não incentivam comportamentos desejados. São as vantagens significativas e proporcionais ao esforço que estimulam o comportamento. 

Além disso, mais opções nem sempre significam mais valor. Ter um catálogo enorme cheio de produtos e serviços não é necessariamente bom. O efeito pode acabar sendo o oposto. O paradoxo da escolha mostra que, quanto mais opções disponíveis, maior a chance de o cliente não decidir nada. Menos pode ser mais quando é certeiro. Uma curadoria de recompensas limitadas, no entanto, almejadas, gera maior percepção de valor e acelera a decisão do cliente.

KPIs desalinhados: medir o que importa de verdade

É difícil chegar a um destino quando não se sabe qual ele é. Em programas de fidelidade não é diferente. Essas estratégias só entregam resultado quando se sabe o que quer alcançar. Muitas iniciativas falham por não definirem com clareza os comportamentos que desejam incentivar. Por exemplo: aumentar a frequência, elevar ticket médio, reduzir churn ou promover cross-selling estão entre as opções. Sem objetivos claros, os investimentos se diluem e o ROI desaparece. 

Como reforçou Marcelo Custodio, CEO da Valuenet e professor PhD, durante o ABEMD Talks: “O erro é comprar tecnologia sem estratégia. É como ter uma Ferrari e não saber dirigir”. O executivo explica que muitas empresas investem pesado em plataformas, automações e recursos avançados acreditando que a tecnologia, sozinha, resolverá os desafios de fidelização. No entanto, sem clareza sobre os objetivos do negócio e sem uma definição correta de KPIs, esses investimentos acabam desperdiçados. 

“Antes de escolher a tecnologia, é preciso responder: o que queremos alcançar com esse programa? Queremos aumentar o ticket médio, melhorar a retenção, criar fontes de receita? Só depois disso é possível selecionar as ferramentas certas e definir as métricas adequadas para acompanhar os resultados”, finaliza. KPIs bem definidos conectam a mecânica do programa aos objetivos esperados. Eles garantem que cada benefício, comunicação e investimento esteja a serviço de um objetivo claro, evitando esforços dispersos e criando uma estratégia sustentável.

Se o mercado evolui entre tentativas e ajustes, a vantagem será sempre de quem erra menos e acerta com mais estratégia. Esperamos que este conteúdo te ajude nesse caminho.

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