Entrevista exclusiva: Beatriz Ramos mostra como a L-founders transforma colecionar em experiência de conexão e pertencimento

Preencher uma cartela de selos é uma emoção que só quem viveu entende. Há algo de ritualístico na sensação de completar uma linha, no orgulho de trocar pelo prêmio e na alegria de colecionar. Muita gente passou por isso e, talvez por isso mesmo, reconhece o encanto nas oportunidades de repetir essa experiência. As campanhas conduzidas pela L-founders Latin America, sob a liderança de Beatriz Ramos, transformaram esse gesto em uma poderosa ferramenta de engajamento e construção de valor para o varejo. 

Mais do que ações promocionais, os programas de selos se tornaram fenômenos culturais — gerando um boca a boca espontâneo, mobilizando comunidades e criando pontes entre gerações. Nesta entrevista exclusiva, Beatriz compartilha os bastidores desse sucesso: porque a simplicidade é o verdadeiro diferencial competitivo, como equilibrar aspiração e acessibilidade, e de que forma o físico e o digital podem se complementar sem perder o encanto da experiência humana.

Quando uma campanha “pega” culturalmente, ela ultrapassa o ponto de venda e entra nas conversas — como vimos com influenciadores e criadores de conteúdo falando dos selos. Que papel tem essa camada espontânea na construção do valor simbólico da marca? Vocês conseguem planejar parte disso ou é algo que nasce do público?

Beatriz Ramos – O fenômeno do boca a boca nas campanhas de selos é um efeito orgânico — resultado de uma construção sólida, que começa no conceito e se consolida na implementação. Quando a campanha é bem desenhada, com mecânica simples e produtos aspiracionais escolhidos de forma assertiva, o engajamento acontece naturalmente.A simplicidade é um fator decisivo: quanto mais intuitiva, democrática e fácil de participar a ação — independentemente da classe social ou do perfil de consumo — maior é a adesão do público. Essa facilidade amplia o engajamento e a penetração no varejo, fazendo com que o boca a boca surja de forma natural, mobilizando famílias, vizinhos e diferentes grupos de consumidores, dos nativos aos migrantes digitais.

Em cada região, a campanha ganha vida própria. As comunidades criam suas próprias dinâmicas de engajamento, o que gera uma valorização genuína da marca do varejista, sem depender de grandes esforços econômicos. Na maioria dos casos, não há investimento relevante em influenciadores: o movimento nasce da própria comunidade, que se apropria da campanha e a transforma em parte de sua rotina.

Esse é o verdadeiro poder das campanhas de selos: criar conexões autênticas entre o público e o varejista, impulsionadas por experiências positivas e compartilhadas.

Você citou durante o Fórum da ABEMF que o simples bem feito vale mais que o complexo mal executado. Mas simplificar exige entender muito bem o comportamento das pessoas. Que aprendizados mais surpreenderam vocês sobre o que realmente motiva alguém a colecionar, trocar e participar até o fim?

Beatriz Ramos – O que mais nos surpreende é perceber como em plena era de IA, o público vibra com nossa mecânica que os tira do mundo digital. Como o engajamento nasce da combinação entre clareza, propósito e recompensa tangível. As pessoas se conectam com o prazer da conquista — o selo, o produto, o ato de completar a coleção. Isso desperta gatilhos emocionais muito fortes de pertencimento, de nostalgia e de realização.

A campanha de selos tem esse poder de unir gerações: é simples o suficiente para envolver toda a família e, ao mesmo tempo, simbólica o bastante para gerar orgulho em quem participa. O consumidor sente que faz parte de algo maior, e essa sensação é o que o move até o final.

Simplificar, nesse contexto, não significa empobrecer a experiência — significa torná-la acessível, fluida e universal.

Os selos costumam envolver marcas e licenciamentos muito fortes. Como é o processo de escolher parceiros e personagens que não só vendem, mas reforçam valores e propósito das redes que participam?

Beatriz Ramos – Trabalhamos com marcas e produtos exclusivos para o segmento, de renome internacional — há um valor aspiracional que agrega força e credibilidade à campanha. No entanto, o sucesso não depende apenas da marca: está diretamente ligado à aderência do produto em si, que precisam trazer qualidade e inovação.

Nas campanhas que chamamos lifestyle — especialmente as voltadas para produtos de casa — a escolha dos parceiros e das coleções é altamente estratégica. Cada linha é desenvolvida para equilibrar desejo e acessibilidade, garantindo relevância tanto na percepção quanto no valor percebido pelo consumidor. Esse equilíbrio passa pela marca, pelo design e pelo tipo de produto oferecido.

No caso das licenças, priorizamos personagens universais, com apelo amplo e democrático. Marcas como Marvel, Disney ou Harry Potter têm o poder de dialogar com diferentes perfis e regiões do país, gerando identificação e encantamento. Elas reforçam o valor simbólico da campanha e conectam gerações em torno de uma mesma experiência — o que torna o resultado ainda mais memorável e compartilhável.

As campanhas de selos nasceram no varejo físico, mas hoje estão conectadas a apps, cadastros e programas de fidelidade. Quais caminhos você enxerga para essa integração evoluir — sem perder o encanto do toque, da coleção e da experiência tangível?

Beatriz Ramos – Vemos o futuro das campanhas de selos como um ecossistema omnichannel, no qual o digital e o físico se complementam. As campanhas nasceram no ponto de venda, com forte apelo tátil e emocional — e isso é um patrimônio que não pode se perder.

Mas o ambiente digital amplia possibilidades: permite registrar selos no app, acumular pontos, personalizar ofertas e acelerar a jornada de compra. Já existem iniciativas em que o aplicativo ou o programa de fidelidade funcionam como aceleradores, ajudando o varejista a estimular vendas em canais específicos, aumentar penetração e gerar dados estratégicos.

O digital não substitui o físico — ele potencializa o relacionamento e expande o alcance do engajamento. A essência da campanha continua sendo a experiência humana e tangível de colecionar.

Você já liderou campanhas que se tornaram referência e viu de perto o que faz uma ideia sair do papel e ganhar as pessoas. Que aprendizados essa trajetória te trouxe sobre o que realmente funciona — e que conselhos daria para quem quer criar ações que deixem uma marca duradoura no público?

Beatriz Ramos – O ponto mais importante é compreender que uma campanha precisa ser, antes de tudo, de fácil entendimento para o consumidor e relevante. O grande diferencial está em criar algo simples, acessível e compreensível para todas as gerações.

Quando a mecânica é intuitiva e o público percebe valor real em participar, a campanha ganha vida própria — ela passa a representar o próprio varejista e a comunidade ao redor. É esse movimento que gera identidade, pertencimento e repercussão orgânica.

Muitas ações no mercado falham justamente por excesso de complexidade ou exclusividade: tornam-se restritas e perdem alcance emocional. O segredo está no equilíbrio — desenhar algo simples, mas não genérico; aspiracional, mas com espaço para todos se sentirem parte. Uma campanha com propósito claro, foco estratégico e relevância emocional.

No fim, o que realmente funciona é humanizar a experiência de consumo. Fazer o cliente sentir que colecionar, trocar e participar vai além da transação: é uma forma de conexão.

E para que essa simplicidade aparente seja possível, há por trás alta complexidade analítica — o uso de dados para entender perfis, calibrar mecânicas e garantir que cada campanha traduza o comportamento e o desejo do público de forma precisa, além da tão difícil, mas essencial, excelência operacional, o que garante a credibilidade das marcas e das campanhas, e que diretamente impactam o resultado obtido pela ação.

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