RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar TSI #173, apresentamos artigos sobre o uso estratégico do CRM no varejo, luxo e ESG em parceria em um aeroporto de SP, 5 formas de fidelidade e mais.
Com base em uma pesquisa com mais de 10 mil pessoas nos Estados Unidos, Alemanha, Austrália e Reino Unido, o SAP Emarsys 2023 Customer Loyalty Index avalia o que os consumidores entendem por fidelidade e o que é necessário para as marcas a conquistarem. O levantamento aponta cinco formas diferentes de fidelidade à marca (e o artigo dá dicas sobre cada um dos casos, com números dos EUA, apontando prioridades para 2024):
Incentivada: 44% dos pesquisados permanecem leais apenas por conta de descontos, pontos ou incentivos regulares;
Herdada: 27% se mantém fiéis baseados na tradição de longa data da marca, ou por associações com outras marcas;
Silenciosa: 53% são leais a uma marca, mas não querem endossá-la ou promovê-la publicamente;
Ética: 32% são fiéis a uma marca por ela se alinhar aos seus valores individuais ou pela postura em questões sociais;
Verdadeira: 39% dos pesquisados não trocam suas marcas devido à confiança e conexão emocional.
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O uso do CRM (customer relationship management) como ferramenta estratégica e não mero repositório de dados do cliente tem um case interessante no varejo com a Renner (e seu ecossistema que inclui Camicado, Youcom, Ashua, em mais de 600 lojas). Segundo o artigo, a rede possui 18 milhões de clientes ativos, com 31% deles adeptos da omnicanalidade – consumidores que gastam três vezes mais ao longo do ano do que aqueles que utilizam apenas um canal.
Para a companhia, a proposta do CRM é encantar o cliente com cumplicidade, inspiração, relacionamento e engajamento emocional, seja qual for o ponto de contato. Isso é feito por meio de ações segmentadas e personalizações, inclusive via WhatsApp, de forma a garantir que a oferta certa chegue ao cliente certo no momento certo.
A tendência da revenda no varejo engloba muitos aspectos atuais e importantes, como a economia circular, fatores ESG e, claro, fidelização. Marcas como Apple, Nike, Rolex e Walmart têm investido nessa seara, baseados principalmente no que a Geração Z espera de um mundo mais sustentável, mas também de olho em um mercado estimado atualmente em US$ 175 bilhões apenas nos Estados Unidos, segundo a GlobalData.
Uma das diretrizes do artigo é integrar a revenda às iniciativas de Loyalty, inclusive como forma de aumentar o LTV dos clientes. Uma abordagem comum seria oferecer alguma moeda por itens devolvidos ou revendidos à marca. Como exemplo, o programa Like New da Lululemon (de roupas esportivas) dá aos consumidores que devolvem roupas créditos para novos produtos. Outra maneira é permitir que apenas membros dos programas tenham acesso à devolução ou trocas entre participantes, por exemplo (isso inclusive ajuda na questão da autenticidade dos produtos).
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Em dezembro começa a operar no Aeroporto de Congonhas, em São Paulo, um serviço que une o fator exclusividade à temática ESG. Trata-se de um transfer gratuito para os membros Black Signature do programa Latam Pass com carros totalmente elétricos da alemã Audi. Apesar de curto (o trajeto leva os clientes dos portões de embarque para as aeronaves), o serviço entra na categoria VIP, um dos muitos a que os membros dessa tier têm direito no programa de fidelidade.
Por parte da Latam, a parceria serve para destacar os diferenciais do participante top do programa e, para a Audi, como apresentação de suas versões elétricas ao público certo. “Desde 2020 nós comercializamos veículos 100% elétricos no Brasil e estamos muito orgulhosos de acompanhar desde o início a evolução desse mercado. Oferecer uma alternativa de mobilidade moderna e livre de emissões é um objetivo global da Audi e estamos empolgados em proporcionar a experiência com um veículo elétrico aos clientes fiéis da Latam”, explicou Daniel Rojas, CEO e presidente da Audi do Brasil.
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