Urgência e consciência: efeitos da pandemia em consumidores e marcas

Neste pouco mais de um ano em que o planeta enfrenta um dos maiores desafios das últimas décadas, a pandemia de covid-19, consumidores e empresas tiveram de se adaptar a novas formas de trabalhar, consumir e conviver. A partir do conteúdo de nossos engajadores e da curadoria de material de especialistas, do Brasil e do mundo, o TSI enxerga duas vertentes nas mudanças de comportamento deste período: a urgência e a consciência.

• Urgência: a busca por economia, segurança e comodidade imediatas (cashback e descontos instantâneos, por exemplo)
• Consciência: o surgimento de uma preocupação com os efeitos da cadeia de produção e consumo (social, ambiental etc.)

A seguir, daremos exemplos de porque os consumidores se moveram nessa direção e de como as empresas responderam a esses anseios.

Urgência de consumidores e empresas

Lançado em março, a edição 2021 do Loyalty Barometer Report, da Merkle, empresa especializada em customer experience management (CXM), aponta que 70% dos 1.500 entrevistados, nos Estados Unidos, preferem descontos ou serviços e produtos gratuitos no que se refere a programas de fidelidade. E as duas mecânicas mais desejadas são acumular pontos para ganhar descontos e cashback de US$ 10 a cada US$ 100 gastos.

Contudo, 45% consideraram que leva muito tempo para conseguir uma recompensa acumulando pontos. Segundo o levantamento, esse comportamento mais imediatista tem a ver com as incertezas econômicas e as dificuldades que muitas famílias vêm enfrentando. No Brasil, para atender a essa demanda, empresas tão diversas quanto Abastece Aí, Rappi, Trigg e C6 Bank, entre outras, adotaram soluções de cashback ou desconto.

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Acúmulo de vantagens

Um exemplo é a Rede Duque de postos de combustíveis, atuante em São Paulo e Rio de Janeiro. A companhia criou um aplicativo que gera descontos por meio de um token a cada abastecimento (sem limite mínimo de gasto). O valor gira em torno de 6,8% de desconto. É utilíssimo para a empresa pois, fidelizando, ela passa a ter mais precisão em seu volume de recarga e também uma previsão de fluxo de caixa, por poder antecipar a demanda dos clientes.

E o consumidor, além do desconto no varejo, pode acumular vantagens: da distribuidora de combustíveis, que oferece pontos (no programa Premmia), e do meio de pagamento – com carteiras digitais que geram cashback, como a AME, de 10% nas compras. No começo de março, isso significava que o consumidor que abastecesse 35 litros de etanol pagaria, em vez de R$ 136,47, só R$ 114,94 (de R$ 3,90 para R$ 3,28 o litro), ou seja, benefícios no curto e longo prazos (desconto, cashback e acúmulo de pontos).

Fica claro que a participação em mais de um programa gera benefícios imediatos para empresas e clientes. O que não significa que a fidelização seja apenas transacional. A pesquisa da Merkle destacou também que 81% dos consumidores querem relacionamento. Isso acontece em todo ponto de contato cliente-marca, seja na comodidade e clareza do aplicativo, seja na relação com o frentista ou nas lojas de conveniência, por exemplo.

Consciência na pandemia e além

Mais e mais pessoas têm se dado conta de que seus hábitos de consumo e suas escolhas têm impactos no mundo. Isso significa que elas querem fazer a diferença, a começar pela preferência que dão a empresas X ou Y. “Não é hora de as marcas pensarem em vendas, as marcas têm que pensar em bonding com o consumidor”, disse no ano passado, um dos maiores especialistas em marcas no mundo, Nizan Guanaes.

Isso significa arregaçar as mangas e agir, pois o consumidor quer saber o que a marca fez por ela num dos momentos mais críticos que vivemos. Um case recente de Corporate Social Responsibility (CSR) é o da Ambev. No começo do ano, a companhia criou uma campanha para ajudar 20 mil trabalhadores autônomos afetados pelo cancelamento do carnaval, além de doar caixas térmicas para postos de saúde.

A companhia, que desde o início da pandemia já vinha produzindo álcool em gel e protetores faciais, em março, apostou em outra medida: adaptou parte da fábrica de sua marca de cerveja Colorado, no interior de São Paulo, para produção de oxigênio hospitalar. Segundo a empresa, com uma cota diária de até 120 cilindros de 10 metros cúbicos, volume suficiente para manter até 166 pessoas por dia com oxigênio.

Imperativo ético

E os investidores acordaram para um fato: o cliente está preocupado com o imperativo ético. Segundo artigo da Harvard Business Review, uma pesquisa da Morgan Stanley mostrou que 80% dos proprietários de ações estão integrando a seus projetos de investimento requisitos de ESG (environmental, social and governance). isso significa que irão botar dinheiro onde haja iniciativas sobre meio ambiente, impacto social e governança corporativa, incluindo defesa da democracia e da ciência.

Reportagem do jornal Valor Econômico fala sobre essa “era do ativismo” e de como uma pesquisa com 204 empresas, divulgada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), captou o embarque das empresas brasileiras na defesa de causas sociais e ambientais. Segundo o levantamento, 58% das organizações já atuam e comunicam sobre questões socioambientais, demonstrando o objetivo de mesclar lucro e propósito.

Para o TSI, as duas vertentes, urgência e consciência, se complementam, durante a pandemia e, muito provavelmente, além dela. Enquanto buscam, no curto prazo, melhores condições de compras, com comodidade e economia imediatas, os consumidores estão atentos aos efeitos de suas decisões no longo prazo. Isso favorece as empresas que demonstram estar antenadas e preocupadas com clientes, colaboradores e comunidades, hoje, e com os impactos de suas ações e cadeias de produção, no amanhã.