Clube de vantagens: estratégias para ir além do básico

Alguns temas que você verá neste artigo:

• Definição do escopo de um clube de vantagens
• Fases e estratégias futuras, para escalar a abrangência
• Camadas e versões pagas dos clubes
• Planos de assinaturas e comunidades

Um clube de vantagens é uma estratégia de fidelização em que as empresas incentivam os consumidores a se inscreverem, em geral gratuitamente, para receber benefícios exclusivos que vão além dos produtos e serviços ofertados por elas, comumente incluindo marcas parceiras. No planejamento de qualquer iniciativa de relacionamento é interessante prever quais fases e estratégias serão necessárias futuramente. Seja ela um clube de vantagens ou não. Tudo para que o programa possa evoluir. Isso pode incluir a mudança nas regras de pontuação, adição de novos grupos de participantes, novas premiações e muito mais.

Inicialmente, um clube de vantagens deve focar no alcance. Com a adesão de uma quantidade significativa de pessoas, é preciso entender seu comportamento. Além disso, é necessário compreender o interesse dos participantes para avançar para o próximo nível. Nesse estágio, o programa permite ajustar a estratégia de acordo com a receptividade do público. Outro fator crucial é a saúde financeira do clube de vantagens. É fundamental que, à medida que o programa evolui, o próprio projeto consiga pagar seus custos de operação.

Etapa por etapa de um clube de vantagens

Durante o desenvolvimento do projeto, também é importante atentar para os canais de comunicação usados e se eles continuam relevantes. Hoje, é importante dar ao cliente a opção de escolher seu canal de preferência: SMS, redes sociais, WhatsApp, emails. Seja qual for, é preciso verificar se há interação e nunca deixar de responder às suas demandas.

O próprio clube tem de estar presente onde seu cliente está, considerando o nível de engajamento esperado do público-alvo. Isso significa ser digital também – se a jornada do cliente é digital, obviamente, incluindo aí atenção à UX, personalização sempre e gamificação quando for cabível. Mas se essa jornada é essencialmente offline, é determinante pensar em experiências off.

É o caso dos selinhos colecionáveis dos supermercados. Eles poderiam ser transformados em badges digitais, mas como a experiência acontece de forma física, ali na loja do varejo, se mantém o adesivo e a cartela com grande sucesso. O ponto nevrálgico aqui é conhecer a jornada do consumidor, e o clube de vantagens deve se adaptar a ela, nunca o contrário.

Evoluir sempre, mas com cautela

Imagine uma estratégia de fidelização que, ainda na fase inicial, planeja lançar um marketplace com parceiros locais e regionais para a troca de pontos. Por ser algo novo, podem ocorrer diversos atritos, ruídos de comunicação, problemas no atendimento, no SAC e entregas.

Por que, então, um clube de vantagens não deve começar com um marketplace? A maior preocupação, neste caso, é justamente com a qualidade do atendimento junto aos parceiros. Se o participante não for bem atendido, irá atribuir essa experiência negativa ao programa. Por isso, a evolução do clube de vantagens deve ser gradativa e levar em conta fatores como:

• • O tempo para a consolidação das atividades;
  • Revisão e ajuste de processos;
  • Troca e substituição dos parceiros;
  • E, claro, a rentabilidade.

A estratégia mais adequada

Comece o seu clube de vantagens com organizações relevantes. Busque marcas que agreguem valor a sua estratégia de relacionamento. A estratégia é ter parceiros que confirmem a seriedade do seu programa, como uma grande rede de supermercados ou uma empresa popular no varejo de móveis e eletrodomésticos que tenha abrangência nacional. Dessa forma, todos ganham:

• O participante, ao receber benefícios como descontos, prêmios ou na troca de pontos;
• O parceiro ganha um potencial cliente;
• E o clube, engajamento para atingir seu objetivo.

Assim, sua estratégia de fidelização pode ser lançada como um pequeno clube de descontos. Posteriormente ele pode evoluir para um clube de vantagens mais elaborado. Um clube que conta com benefícios mais sofisticados e atraentes, como um marketplace com parceiros regionais, nacionais e geolocalizados.

Camadas e versões pagas

Cada uma dessas etapas é um avanço associado ao nível de maturidade do projeto. Um bom exemplo são os programas de milhagem das companhias aéreas. Inicialmente, eram disponibilizados apenas pontos convertidos em milhas para voar. Hoje, com as diversas vantagens oferecidas, os participantes estão dispostos até a pagar uma mensalidade. Tudo para acelerar o resgate das premiações – que incluem diárias em hotéis, aluguel de veículos e diversos outros serviços.

É um dado comprovado pela pesquisa recente da PwC: Experience is Everything: Here’s How to Get It Right, que afirma que 86% dos participantes de programas pagariam por versões premium para ter acesso a serviços excepcionais. Isso pode ocorrer em tiers (camadas) de um clube de vantagens. A tier é a meritocracia dos participantes de um programa, sendo aplicada na segmentação.

Mas não há como iniciar um relacionamento se as primeiras interações do participante com o clube são desdenhosas ou até desastrosas. As pessoas vão pagar mais se forem convencidas de que terão um retorno maior, mas o retorno base deve estar muito claro. Por isso é importante os valores da marca estarem presentes em todas as instâncias das tiers, seja zero/bronze/inicial.

E por que é tão difícil construir a relação com o consumidor/cliente? Porque os clientes usam sempre padrões internos para julgar a qualidade de um produto/serviço e estão sempre em busca de serem surpreendidos em cada interação. Por isso as tiers funcionam bem, pois dão ao longo do tempo o senso de reconhecimento que eles desejam.

Clubes de assinaturas e comunidades

Clubes de assinatura não são necessariamente clubes de vantagens, mas seus membros sabem que sua fidelidade terá retorno (um exemplo é a Petlove, de produtos e serviços para animais de estimação). Assinaturas servem para blindar o share of wallet do cliente com aquele serviço, ou seja, o consumidor não vai gastar com o concorrente, e assim aumentar seu LTV (lifetime value). Mas, se a estratégia da marca permitir, pode-se oferecer acesso a um clube de vantagens apenas a clientes de assinatura, o que é um excelente atrativo.

Assinaturas e clubes de vantagens também podem contribuir para criação de comunidades (como o Beauty Club, da Sephora), onde o participante passa a receber conteúdos afins, e ganha um espaço para discussões e trocas de experiências. O nível de engajamento de clientes de assinatura é sempre muito maior, pois eles esperam essas ações, como receber exclusividades, status, experiências emocionais e benefícios comerciais, que outros não teriam.

Dados gerados e co-criação

Essas iniciativas geram uma enormidade de dados (produtos e serviços preferidos, datas mais buscadas para trocas etc.) que devem ser utilizados para insights no próprio programa e também para inovar serviços e produtos. O primeiro passo é a definição de qual é a capacidade de resgate de um usuário de baixo, médio e alto engajamento. Assim se estabelece o que é possível resgatarem dentro dos seus cenários, além de uma boa análise de suas personas e arquétipos.

Não adianta nada ter uma super vantagem caríssima se ninguém em 20 anos conseguir resgatá-la. Então os dados são essenciais para definir um ponto de partida e também corrigir rotas no clube. Outro ponto que as marcas se esquecem é de co-criar com seus consumidores, principalmente no clube de vantagens. Não há nada mais compensatório que ouvir seus clientes e desenhar com eles futuros serviços e produtos. O engajamento também nasce quando conversas entre empresa/cliente se tornam uma realidade.

Próximos passos

O que vale, para qualquer caso, é o ajuste constante da estratégia e os cuidados com a parte jurídica, que envolve os termos de aceite de participação, regulamentos, registros das promoções, etc, principalmente agora sob a vigência da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Observe todas as etapas da jornada do participante, avalie a necessidade de alterações e vá, aos poucos, aumentando a complexidade do projeto.

Há muitas variáveis e opções de clubes de vantagens, é essencial que a empresa compreenda qual é aquela que terá maior aderência às necessidades e desejos de seus consumidores. A partir daí, é possível escalar seu alcance e escopo, com crescimento sustentável e relacionamento garantido.