Carreira em loyalty: o que os profissionais da área precisam saber para crescer em 2026

O TSI realizou, ontem (27), a live “Carreira em Loyalty: uma profissão em expansão, múltiplos caminhos e um mercado em transformação”, com a participação de Fábio Santoro (Loyalty Academy Brasil e ABEMF) e Marcelo Custodio (Valuenet e ESPM). A conversa reuniu mais de 60 anos de experiência acumulada e abordou, com profundidade e franqueza, os caminhos profissionais possíveis no mercado de fidelização.

Entre os temas discutidos estavam os setores com maior presença de programas, as oportunidades ainda pouco exploradas, os diferentes tipos de carreira, os perfis mais valorizados, as funções-chave e as habilidades necessárias para atuar (e evoluir) em loyalty. Além disso, os palestrantes apresentaram a nova edição do curso Loyalty Management 4.0, da ESPM.

Loyalty está em todos os setores — e isso abre múltiplos caminhos

Fábio abriu o painel com um panorama do mercado brasileiro, destacando que o país tem três coalizões consolidadas, três programas robustos de companhias aéreas e dezenas de iniciativas estruturadas no setor financeiro, varejo, alimentação, telecom, farma, fast-food, eletromóveis e serviços especializados. Segundo ele, “quanto mais dinheiro passa por dentro dos programas, maior é a capacidade de se investir em mão de obra qualificada e desenvolver planos de carreira dentro dessas empresas”.

Durante a apresentação, o especialista mostrou uma estimativa de que cerca de 15 bilhões de dólares foram transacionados em programas de loyalty no Brasil em 2025. Fábio também destacou que há oportunidades tanto em empresas operadoras quanto em agências e consultorias especializadas, mas que ainda faltam estruturas formais de capacitação e onboarding — lacuna que iniciativas educacionais como o curso visam preencher.

Marcelo reforçou que o Brasil já é exportador de talentos e que quem fala inglês ou espanhol e domina fidelização tem sido cada vez mais requisitado por projetos internacionais. Ele destacou que “loyalty é uma carreira de marketing”, mas que exige navegação constante por diferentes áreas da empresa.

Uma profissão transversal, que pede visão ampla e habilidades múltiplas

Questionado sobre quando o loyalty deixou de ser um simples braço do marketing, Fábio apontou que esse movimento vem ocorrendo gradualmente há cerca de 10 a 15 anos, impulsionado por avanços tecnológicos e pela consolidação da visão centrada no cliente. Ele lembrou que a personalização se tornou mais viável com o uso de apps e dados, e que hoje os programas bem estruturados trabalham com “a próxima melhor oferta ou a próxima melhor ação para ofertar para aquele cliente, para cada cliente ou para cada segmento de cliente”.

Marcelo, por sua vez, detalhou as habilidades necessárias para quem atua na área: entendimento de vendas, marketing, dados, tecnologia, colaboração entre áreas e desenho de produtos e jornadas. Para ele, o profissional de loyalty “acaba sendo quase que um superprofissional”, e completou: “não poderia dizer que ele é generalista, mas ele é especialista, com super perfis”.

Fábio também destacou o papel estratégico do Project Manager (ou Program Manager, em grandes operações), responsável por orquestrar todas as variáveis de um programa e garantir sua consistência na execução. Segundo ele, “em loyalty, às vezes a gente fala de 30 variáveis, e se uma delas não sai do jeito certo, a ação vai por água abaixo”. Por isso, é fundamental que esse profissional esteja próximo do C-level e tenha peso real nas decisões.

Curso Loyalty Management 4.0: formação prática e conectada ao mercado

Durante a live, os palestrantes apresentaram a nova edição do curso Loyalty Management 4.0, promovido pela ESPM. Com 48 horas de conteúdo, a formação começa em 3 de março e será oferecida em formato híbrido: o aluno escolhe se deseja participar presencialmente na ESPM Tech, em São Paulo, ou online, com possibilidade de alternar entre os dois formatos conforme sua disponibilidade.

A grade inclui:

• Fundamentos da fidelização e comportamento do consumidor;
• Modelos de segmentação, gamificação, comunicação e emotional loyalty;
• Estratégias para programas B2B, B2C, canais e campanhas de incentivo;
• Estruturação de RFPs, plataformas, indicadores e ROI;
• Estudo de caso real com construção colaborativa de um programa de fidelidade.

Marcelo destacou que o networking também foi um dos grandes diferenciais da primeira edição do curso, reunindo profissionais experientes e iniciantes em trocas ricas e aplicáveis ao dia a dia.

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