O que move a fidelização hoje: aprendizados do 8º Fórum da ABEMF

Mais uma vez, estivemos presentes no Fórum Brasileiro de Fidelização, evento promovido anualmente pela ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização). Nesta 8ª edição, que aconteceu em 10 de outubro, em São Paulo, acompanhamos temas relevantes, apresentados por especialistas com conhecimento amplo e prático — um dia cheio de aprendizados e boas trocas. Se você não conseguiu estar lá (ou perdeu algum dado), reunimos abaixo pontos de destaque que ajudam a entender para onde caminha o loyalty no Brasil.

Quem deu a palavra inicial foi Martin Holdschmidt, presidente da ABEMF e diretor-geral do Latam Pass no Brasil. Ele destacou o movimento de ampliação e diversificação dentro da associação, que hoje reúne 12 empresas associadas de diferentes segmentos. Também apresentou os resultados do 2º trimestre de 2025:

• 283 milhões de cadastros em programas (+9,1%);
• R$ 5,9 bilhões de faturamento (+13%);
• 12 milhões de transações (maior engajamento);
• 245 bilhões de pontos/milhas emitidos;
• 210 bilhões de pontos/milhas resgatados.

A mensagem foi direta, os programas estão em toda parte e são cada vez mais estratégicos para as empresas. Na agenda institucional, o executivo destacou que a regulamentação segue como um dos maiores desafios. A ABEMF trabalha há dois anos no tema, que continuará no foco. Para se atualizar, o TSI publicou na semana passada um texto objetivo sobre o assunto: “Confiança e Governança” — leia aqui.

Panorama da Fidelização no Brasil 2025

Depois do panorama institucional, entramos nos dados do consumidor com o estudo do TSI, realizado em parceria com a ABEMF. A apresentação ficou a cargo de Marcelo Custodio (CEO da Valuenet e professor da ESPM), que trouxe os principais achados da 4ª edição do Panorama da Fidelização no Brasil 2025. O executivo destacou alguns dados:

• 88,3% dos consumidores participam de programas (11,7% não participam).
• 76% interagem ao menos semanalmente; 94,9% interagem todo mês.
• 63,9% consideram as regras fáceis de entender, ainda com espaço para maior clareza.
• NPS do setor: 44 (vs. 49 em 2023) — alerta para a relevância das recompensas.
• “Somar pontos” volta a liderar as sensações positivas em 2025, superando cashback.

Ou seja, o consumidor está dentro (alta participação) e engaja com frequência, mas cobra mais valor percebido. Programas que ganham tração combinam clareza de regras, recompensas desejáveis e experiências que criam vínculo, conectando dados, serviço e personalização ao longo da jornada.

Metodologia completa, gráficos e cortes por perfil: baixe o estudo do TSI + ABEMF https://materiais.tudosobreincentivos.com.br/panorama-da-fidelizacao-2025

Loyalty é serviço e controle

Navpreet Randhawa (Sênior VP Mastercard Int.) trouxe um debate, em mercados de assinatura, o cliente quer conveniência para ligar/desligar, trocar de plano, pausar e cancelar sem fricção — como assinar a HBO apenas durante a temporada das séries do universo Game of Thrones. Para sustentar a tese, o palestrante apresentou dados robustos:

• 82% são mais propensos a assinar quando cancelar é fácil.
• 2 em 3 confiam mais no app bancário para gerenciar assinaturas.
• 80% preferem mudar de plano a cancelar; 79% querem opção de pausa.
• 86% aceitariam uma oferta no fluxo de cancelamento.
• Brasil: 798 milhões de transações de assinatura no último ano (58% da América Latina).

Além disso, 3 em 5 usam o mesmo cartão para todas as assinaturas e 73% desejam gestão consolidada (um único lugar para ver e controlar tudo). O consumidor está mais atento e volátil: 53% dizem acompanhar os gastos e 51% gostam de testar novas marcas via influenciadores e reviews — o que ajuda a explicar o “serial churn” (16% cancelam mensalmente). Ainda assim, 2/3 das empresas relatam que até 20% desses clientes retornam em até 6 meses.

O que fazer na prática: esteja onde o cliente confia e já transita, como o app do banco; dê poder real de autogestão — pausar, trocar, downgrade/upgrade e cancelar em poucos toques — e orquestre a proposta de valor em ecossistemas digitais familiares, conectando parceiros e jornadas.

Quer aprofundar? No Panorama da Fidelização no Brasil 2025 (TSI + ABEMF) há um capítulo sobre fidelidade premium (assinaturas e clubes), mostrando o que leva o cliente a pagar mais por um serviço. Vale conferir! https://materiais.tudosobreincentivos.com.br/panorama-da-fidelizacao-2025

Selos físicos na era da IA

Uma palestra mão na massa sobre como os selos físicos seguem poderosos na construção de hábitos e preferência, mesmo em um cenário dominado por dados e IA. Beatriz Ramos (CEO, L-Founders Latin America) — com o Pão de Açúcar entre as primeiras grandes campanhas —, mostrou que o segredo está em antecipar problemas (estoque, ruptura, operação na loja), simplificar a mecânica e contar histórias que conectem luxo e popular, sinal de que a campanha “pegou” culturalmente. Casos lembrados no palco: o álbum de figurinhas, ativações com o Bistek, e menções de criadores como Cazé e Meu Nome é Sandra comentando selos — prova social que amplia alcance e desejo.

Dados do palco: em campanhas híbridas ao redor do mundo, a fatia digital chega a até 20%; no Brasil, nunca passamos de 1%. E, no varejo brasileiro, 99% dos resgates seguem sendo de selos físicos. Quanto mais o cliente se engaja, mais ele resgata; e quanto mais resgata, maior o crescimento de venda. É uma alavanca democrática, mas isso não significa ser generalista — a eficácia vem de escolher prêmios desejáveis e tangíveis, com regras claras e execução consistente na gôndola e no caixa, estimulando novas visitas e a progressão de resgates.

A mensagem central ficou em uma frase: “O simples bem feito vale mais que o complexo mal executado.” Na prática: mecânicas claras, jornada de coleta/resgate fluida, e um pós-venda atento — onde a IA pode ajudar em previsão de demanda, planejamento de abastecimento, clusterização por loja e monitoramento de fraude, sem roubar a cena do essencial: a experiência tátil que cria hábito.

O case Cacau Lovers

Henrique Mesquita (Head de Loyalty & CRM, Cacau Show) apresentou o Cacau Lovers, programa que completou 5 anos, reúne 27 milhões de clientes e identifica 93% das vendas. O driver principal é a frequência — aumentar visitas e ocasiões de compra — em uma categoria de impulso na qual a conveniência vence: quanto menos atrito, maior a preferência. No palco, o executivo reportou incremento de sell-out “acima de 9 dígitos”.

O diferencial está na execução em rede: onboarding, políticas de ressarcimento, KPIs, comitê de franqueados e suporte, sustentados por treinamento, funding, dados, pertencimento e consistência. Os canais próprios performam forte (45% de abertura em e-mails; 80% quando o tema é pesquisa) e a presença da marca extrapola a loja, com experiências em hotéis, parques e causas sociais. Em síntese: para o varejo de impulso, conveniência e recorrência são decisivas; benefícios e comunicação devem elevar a frequência e impulsionar a subida de tier. E um gesto doce: quem estava no auditório ganhou uma barra de chocolate — nosso agradecimento!

 

Marcas leais às pessoas

Alejandro Gonzalez-Saul (Loyalty Consultant and Puntos Colombia Founder) propôs a virada de chave: sair de exigir lealdade do cliente para marcas leais às pessoas. A lealdade começa no produto sem fricção (experiência antes de pontos), é reforçada por valores e impacto social genuínos e se expande por alianças/coalizões com proposta clara em 15 segundos, moeda líquida e velocidade de acúmulo e resgate.

O resgate precisa materializar valor percebido — incluindo experiências, não apenas descontos — e a economia do programa deve ser calibrada (investimento x retorno) com moeda estável para preservar confiança. Trazer a voz do cliente e empoderar a linha de frente fecha o ciclo, gerando solução na ponta e relevância contínua. A nova fidelização nasce do produto, ganha sentido com propósito e alianças e se prova no resgate — com finanças bem dimensionadas.

Um dia, muitas ideias

Tivemos ainda palestras super interessantes, como sobre a IA aplicada a loyalty, por Luiz Paveloski (Business Director Latin America, Comarch). Destacando que com dados corretos, modelos maduros e governança, é possível unir relevância, eficiência e segurança — preservando a simplicidade na ponta. O evento ainda trouxe a apresentação do Amazon Prime com Mariana Roth (Head of Amazon Prime Brazil), destacando uma proposta de valor contínua e de alto engajamento. Além do tema: “A era da economia da atenção e o novo papel dos programas de fidelização”, com Carlos Formigari (CEO, Rock Encantech), defendendo os programas como ponte estratégica de conexão com consumidores; e representantes das associadas da ABEMF, com perspectivas sobre operação, governança e tendências. 

O 8º Fórum Brasileiro de Fidelização reforçou um consenso: fidelização é estratégia de negócio. Quando juntamos escala (números do setor), relevância (dados do estudo TSI + ABEMF) e execução (assinaturas, selos e cases como o Cacau Lovers), o caminho aparece. Com serviço e simplicidade na ponta, dados para personalizar e medir, resgate que materializa valor e governança para sustentar confiança. Marcas que colocam o cliente no centro, facilitam o controle, entregam experiências desejáveis e calibram a economia do programa colhem recorrência e crescimento.

 

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