ABEMD Talks reúne grandes nomes do mercado em debate sobre o presente e o futuro do loyalty no Brasil

Em um momento em que o comportamento do consumidor muda rapidamente e a tecnologia redefine as relações de marca, as estratégias de fidelização de clientes precisam ir além. Foi nesse contexto que, no último dia 24 de abril, São Paulo recebeu mais uma edição do ABEMD Talks, evento promovido pela Associação Brasileira de Marketing de Dados (ABEMD), em parceria com a ESPM e com patrocínio da Fidela. Inspirado no icônico Speakers’ Corner de Londres, o encontro propôs um debate aberto, provocativo e colaborativo entre profissionais que estão liderando a transformação do ecossistema de loyalty no Brasil.

Participaram da conversa: Janaina Zanardi, Sócia e CEO da Agência Plug, Leandro Rampazzo, CEO da Godiva Propaganda, Marcelo Custodio, CEO da Valuenet e professor PhD da ESPM, Márcia Espósito, Diretora de Marketing e Head do Clube Giro, Marina Laia, CPO e Diretora de Produto e Inovação da Fidela e Rodrigo Abreu, CEO Presidente e Master Franqueado da AlphaGraphics Brasil. 

Loyalty como motor de crescimento sustentável

Abrindo o debate, Marcelo Custodio destacou que loyalty não é apenas mais uma ferramenta de marketing, é uma disciplina estratégica fundamental para impulsionar o Lifetime Value do cliente. “Fidelização é o objetivo final de todas as áreas — Customer Success, Customer Experience, CRM. Todas buscam um cliente leal”, afirmou.

Custodio reforçou que as estratégias de loyalty promovem mudanças comportamentais essenciais para o crescimento sustentável e compartilhou dados animadores: o setor de fidelização no Brasil deve crescer de US$ 1,95 bilhão em 2024 para US$ 3,33 bilhões em 2029. Aproveitando o momento, anunciou o lançamento do novo curso de certificação Loyalty Management 4.0, promovido pela ESPM, com início previsto para setembro.

De dados a experiências: o verdadeiro valor do loyalty

O debate seguiu para a transformação de dados em valor real. Marina Laia alertou que o simples acúmulo de dados não basta: “Ter a planilha salva na rede ou um banco robusto no Salesforce não garante fidelização”. Segundo a executiva, a chave é cruzar informações, segmentar audiências e construir experiências relevantes, sempre com objetivos de negócio muito bem definidos, como reduzir churn ou elevar o valor da marca. “Nem todo mundo estará engajado no mesmo nível. O programa precisa acompanhar essa jornada”, destacou.

Complementando, Márcia Espósito trouxe o case do Clube Giro, que segmentou sua base em 11 clusters e aplicou a gamificação por desafios — e não apenas por pontos. O impacto foi expressivo: usuários do app viajam 3,5 vezes mais e os membros do plano “Giro Turbo” chegam a viajar 10 vezes mais. Apesar do ticket médio ser menor, o programa gera 90% mais receita.

Para reforçar a importância da personalização, foi compartilhado o exemplo do Sam’s Club, que apostou em estratégias específicas para seu público premium — 5% da base, mas responsável por 30% do faturamento — focando em experiências sob medida.

Multicanalidade, inteligência artificial e gamificação: o novo Loyalty em ação

A jornada do consumidor não acontece em apenas um canal — e Leandro Rampazzo ilustrou isso ao apresentar o case da Cinépolis. “Hoje, sabemos onde o cliente senta, o que assiste, qual pipoca compra. Podemos oferecer mensagens como: ‘A poltrona J06 que você gosta está separada para você. Vamos comer uma pipoquinha?’”, relatou. Nesse contexto, a plateia colaborou com uma reflexão importante sobre o uso responsável da inteligência artificial: IA deve agregar valor real e loyalty precisa ser pensado desde o briefing das campanhas — não como um complemento posterior.

A conversa então convergiu para a gamificação como tendência forte. Marina Laia resumiu: “Gamificação é sobre criar experiências, progresso e gatilhos emocionais que mudam o comportamento”. Um exemplo emocionante reforçou essa tese: consultoras da Avon sonhavam em conhecer a fábrica da marca. Realizar esse sonho — ver como são feitos os produtos que vendem — gerou uma conexão emocional e uma validação social que impulsionaram ainda mais o engajamento e a lealdade.

Principais erros e aprendizados no loyalty

Encerrando o encontro, os especialistas apontaram os erros mais comuns (e perigosos) na construção de programas de fidelidade:

• Marina Laia: “Sem intenção clara e sem tecnologia bem conectada ao negócio, o programa inevitavelmente morre.”
• Marcelo Custodio: “O erro é comprar tecnologia sem estratégia. É como ter uma Ferrari e não saber dirigir.”
• Rodrigo Abreu: “Os decisores precisam viver a experiência que criam. Amazon e Netflix cresceram porque seus líderes eram usuários das próprias soluções.”
• Leandro Rampazzo: “Complexidade mata o loyalty. Se o cliente não entende os benefícios, ele não se engaja.”
• Márcia Espósito: “Programas caros e pouco efetivos não valem a pena. Muitas vezes, um CRM segmentado traz muito mais resultados.”
• Janaina Zanardi: “Departamentalizar loyalty é um erro grave. Essa área deveria ser o centro das discussões estratégicas, pois detém informações valiosas sobre o consumidor.”

O ABEMD Talks mostrou como o loyalty vai muito além dos programas. É sobre transformar dados em valor, transações em experiências e marcas em comunidades. Em um mercado em crescimento acelerado, quem entende profundamente o comportamento do cliente e constrói jornadas personalizadas tem uma vantagem competitiva poderosa.

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