A lealdade das novas gerações: como engajar Millennials e a Geração Z nos programas de fidelidade

A lealdade sempre teve significados diferentes para cada geração — e entender essas mudanças é essencial para quem deseja criar programas de fidelidade realmente eficazes. Para os Baby Boomers (nascidos entre 1945 e 1964), lealdade era sinônimo de comprometimento duradouro, não apenas com empresas, mas também com empregos e relacionamentos. Trocar a marca de sabonete, por exemplo, era quase impensável. Com a Geração X (1965—1980), essa rigidez começou a dar lugar à praticidade, conveniência e qualidade passaram a ter mais peso nas decisões de consumo. Já a Geração Y (1981—1996), os famosos Millennials, deram um passo além, exigindo experiências personalizadas e conexões genuínas com as marcas — muito além dos tradicionais descontos e recompensas.

Ainda assim, são justamente os Millennials que lideram os índices de fidelidade, segundo dados da Emarsys: 73% deles permanecem fiéis às suas marcas favoritas, superando Geração X e Baby Boomers (68%). Em contrapartida, ainda de acordo com o mesmo estudo, a Geração Z (1997—2010) apresenta a lealdade mais volátil, com apenas 66%. Esses jovens valorizam menos o produto em si e mais o propósito, os valores e a narrativa por trás da marca. Quando percebem autenticidade e impacto social, tornam-se defensores engajados — mas também são rápidos em mudar de ideia diante de incoerências. Nesse cenário, a pergunta que se impõe é: como engajar essas duas gerações nos programas de fidelidade? A resposta passa por entender o que realmente importa para elas.

O que motiva a Geração Z?

Com base no Relatório COMARCH Customer Loyalty Predictions 2025, é possível entender de forma mais clara o que motiva Millennials e a Geração Z a participarem de programas de fidelidade — e os dados ajudam a traçar esse mapa. A Geração Z, por exemplo, mostra uma preferência clara por recompensas práticas e valor imediato: 

• 64% afirmam que o valor das recompensas é um fator importante para aderir a programas de fidelidade, índice acima da média geral (60%).
• Descontos e ofertas de cashback também têm peso, sendo apontados por 65% como motivadores-chave, embora esse número fique abaixo da média populacional (71%).
• Um ponto que chama atenção é a afinidade emocional com as marcas: 52% dos jovens da Geração Z aderem aos programas porque gostam das marcas — um número significativamente maior do que os 43% da população geral.

E, apesar da percepção comum de que a Geração Z prioriza a sustentabilidade, os dados mostram um cenário diferente no contexto dos programas de fidelidade. Apenas 18% consideram a sustentabilidade um fator determinante para sua participação. Isso sugere que, embora preocupações ambientais façam parte de seu discurso, na prática, o valor tangível e as recompensas imediatas ainda falam mais alto. Para essa geração, o apelo emocional e a coerência dos valores da marca continuam sendo relevantes — mas precisam vir acompanhados de benefícios concretos.

E os Millennials?

Essa população demonstra uma lealdade mais estruturada e pragmática, especialmente em setores que se encaixam em seu estilo de vida agitado. Suas associações de fidelidade são mais comuns em supermercados (27%) e em programas de viagens, como companhias aéreas (14%) e hotéis (13%). Os principais atrativos são:

• Descontos e cashback (71%, versus 69% da média populacional).
• Valor das recompensas (67% vs. 64%).
• Um atendimento ao cliente superior (52% vs. 48%).

A sustentabilidade, porém, tem um papel central para os Millennials: 67% afirmam que são mais propensos a aderir a um programa de fidelidade que priorize práticas sustentáveis — o maior índice entre todas as gerações. Além disso, 62% já mudaram ou mantiveram sua fidelidade a uma marca por causa de seu compromisso com o meio ambiente, e muitos estão dispostos a pagar até 60% a mais por produtos ou serviços ecologicamente responsáveis. 

Conexões baseadas em propósito

As marcas que comunicam e vivem seus valores — especialmente aquelas comprometidas com causas sociais e práticas sustentáveis — têm maior potencial de atrair e fidelizar esse público. Essas conexões baseadas em propósito podem se transformar em relações de longo prazo, gerando não apenas preferência, mas também defesa ativa da marca. A construção dessa afinidade passa pela coerência entre discurso e prática, algo que as novas gerações observam de perto.

De acordo com o relatório da empresa global de nuvem Genesys, intitulado “Experiências e Dinâmicas Geracionais”, o alinhamento de valores e a sensação de conexão com a marca são fatores altamente relevantes para a Geração Z e os Millennials. Mais da metade (55%) dos consumidores afirma que é importante que os valores da marca estejam alinhados aos seus, em contraste com apenas 40% da Geração X e dos Boomers. Além disso, 51% dos jovens consideram o apoio a causas sociais e ambientais um critério importante na decisão de compra, enquanto esse número cai para 35% entre as gerações anteriores.

Atendimento que também fideliza

Além disso, a experiência de atendimento já é um dos principais fatores de fidelização. Millennials e Gen Z valorizam eficiência, empatia e controle da própria jornada. 70% das gerações mais jovens consideram as avaliações de clientes decisivas, e mais da metade prefere ferramentas como chatbots — 53% da Gen Z e 63% dos Millennials, superando as gerações anteriores em 15 pontos percentuais. Ainda assim, o contato humano continua essencial, interações presenciais ou por voz seguem bem avaliadas em todas as faixas etárias. Ainda: 

• 58% da Geração Z e 67% dos Millennials esperam que as marcas ofereçam adaptações para pessoas com deficiência — reforçando a importância de uma experiência inclusiva.
• 57% da Geração Z e 71% dos Millennials priorizam uma experiência multicanal fluida — e esperam que a transição entre canais não exija repetir informações. O novo padrão não é mais omnichannel, mas channel-less: quando a marca acompanha o cliente em qualquer canal, com contexto e continuidade.

Fonte: Experiências e Dinâmicas Geracionais, Genesys.

Engajar de forma significativa

É claro que a era da fidelidade automática ficou para trás. Hoje, conquistar e manter o vínculo com os consumidores — especialmente os das gerações mais jovens — exige mais do que boas ofertas. Envolve compreender com profundidade seus valores, respeitar suas preferências e oferecer experiências que reflitam quem eles são. Geração Z e Millennials não apenas esperam ser reconhecidos individualmente, como estão dispostos a compartilhar dados quando percebem que isso resulta em interações mais relevantes e personalizadas.

Nesse novo cenário, marcas que querem engajar de forma significativa precisam ir além dos modelos tradicionais. Personalização deixou de ser um diferencial para se tornar uma expectativa básica. Manter presença consistente nos canais preferenciais, adaptar o atendimento às suas rotinas e valores e demonstrar empatia real são caminhos fundamentais para construir relacionamentos duradouros. Em tempos de escolhas abundantes e lealdade volátil, entender e responder com precisão às necessidades de cada geração é o que distingue as marcas que prosperam daquelas que ficam para trás.

 

 

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