[Radar TSI #182] A segmentação comportamental, estratégias omnicanais, o mercado de CDPs e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar TSI #182, reunimos artigos e levantamentos sobre segmentação comportamental, estratégias multi e omnicanais, o mercado de customer data platforms (CDPs) e mais.

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[KELLOGG SCHOOL OF MANAGEMENT]
Estratégias multi e omnicanais e programas de fidelidade para chegar aos clientes

Embora 85% de todos os produtos e serviços nos Estados Unidos ainda sejam comercializados em lojas físicas, o e-commerce vem ganhando mais e mais espaço a cada ano. Este artigo traz a expertise de Jim Lecinski, professor de marketing da Kellogg School e ex-VP de Soluções ao Consumidor da Google. Aqui, ele aborda estratégias como direct-to-consumer (D2C), multi e omnicanais, entre outras, para uma abordagem mais efetiva do consumidor em qualquer lugar.

Lecinski faz uma distinção entre a estratégia multicanal (lojas físicas e online, marketplaces etc, mas sem conexão) e a omnicanal (que une todos esses pontos de contato em uma experiência fluída, em que a marca sabe, via dados, o momento da jornada do cliente). O professor destaca ainda a importância dos programas de fidelidade na obtenção de zero e first-party data, de forma a impulsionar personalização e campanhas mais assertivas.

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[ANTAVO]
A segmentação comportamental é fundamental na fidelização

Com conhecimento dos padrões comportamentais (atuais e potenciais) dos clientes, é possível otimizar experiências, aumentar o engajamento e melhorar o ROI. É o que promete a utilização da segmentação comportamental, um processo de abordagem de marketing baseado em dados. O objetivo é dividir a base de clientes em segmentos menores, com características em comum, geográficas, de histórico de compras, conhecimento da marca, atitudes, uso do programa de fidelidade, entre outras.

Isso vai permitir contatá-los com um conteúdo feito sob medida e no canal preferido. Além de cases, o artigo fala dos quatro tipo de segmentos comportamentais mais comuns:
1) Foco no uso: Como os clientes utilizam o produto ou serviço e com que frequência;
2) Foco na ocasião: Como agem em determinadas datas ou eventos;
3) Foco no benefício: O que valorizam mais? Alguns privilegiam qualidade, outros, preço, etc.;
4) Foco na fidelidade: Se são membros do programa, se são ativos, que características mais os atraem. Esta última segmentação permite conhecer os consumidores que merecem maior atenção, pois podem se tornar promotores da marca.

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[THE FUTURE OF COMMERCE]
Como reconquistar (e reconectar) consumidores perdidos

Fato basilar da fidelização: A aquisição de um cliente é muito mais cara do que sua manutenção. Este texto afirma que, somente nos Estados Unidos, o CAC está subindo e, no e-commerce, por exemplo, bateu nos US$ 86, em média. Por isso as empresas estão voltando a sua atenção em manter os clientes que já possuem e reconectar-se com os desengajados. Este artigo apresenta quatro maneiras para isso:

1- Use feedback, pergunte: Entender por que o cliente foi embora é o primeiro passo para uma estratégia de reconquista;
2- Calibre a mira: Faça campanhas direcionadas, com ofertas pensadas para o público, mesmo que com descontos maiores;
3- Mostre seu programa de fidelidade: Lembre-os das vantagens de ser um membro, ofereça pontos promocionais etc.;
4- Personalize a relação: Utilize os dados que possui e torne a relação única, relevante e com timing, da comunicação à oferta.

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[MARKETS & MARKETS]
O mercado de customer data platforms irá quadruplicar em quatro anos

Uma customer data platform (CDP) tem a capacidade de armazenar informações de diferentes fontes sobre o consumidor, gerando uma visão unificada do cliente que irá proporcionar uma experiência personalizada. Para sistemas de CRM e programas de fidelidade de empresas com grandes bancos de dados é uma ferramenta cada dia mais necessária.

Segundo o relatório Global Forecast to 2028, o mercado mundial de CDP deve crescer dos atuais US$ 5,1 bilhões, de 2023, para US$ 7,4 bilhões, neste ano, chegando a US$ 28,2 bilhões, em 2028. Entre as maiores empresas fornecedoras do setor, estão a Salesforce, a Oracle, a Adobe, a SAP SE (a alemã é a única não norte-americana desse grupo), e a Microsoft.

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