[Radar TSI #275] A jornada fragmentada do consumidor, assinatura x membros, experiência presencial para engajar comunidade e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #275, reunimos artigos e estudos que discutem como a jornada fragmentada do consumidor está redefinindo as estratégias de relacionamento das marcas, a diferença entre modelos de assinatura e programas de membros, o uso de experiências presenciais para engajar comunidades de clientes e muito mais.

[MIT SLOAN REVIEW BRASIL]
Jornada fragmentada e força do ponto de venda marcam debate da NRF 2026

Entre as discussões da NRF 2026, o maior evento global do varejo, um dos temas mais recorrentes foi a transformação da jornada de compra do consumidor. Especialistas destacaram que o processo de decisão se tornou cada vez mais fragmentado, com consumidores alternando entre múltiplos ambientes — como streaming, redes sociais, buscadores, agentes de IA, aplicativos de mensagens e lojas físicas — em uma trajetória não linear e difícil de prever. Nesse cenário, marcas e varejistas passam a lidar com um consumidor descrito como um “alvo em movimento”, exigindo estratégias baseadas em dados, testes constantes e múltiplos pontos de influência ao longo da jornada.

Apesar do avanço das tecnologias digitais, dados apresentados no evento indicam que 85% das vendas do varejo nos Estados Unidos ainda ocorrem em lojas físicas, e que cerca de 70% das decisões de compra de bens de consumo são tomadas dentro do ponto de venda. A análise destaca que esse cenário reforça a relevância da loja física como espaço de influência, confiança e conversão — algo que ganha contornos particulares no Brasil, onde a cultura de proximidade entre consumidores e vendedores ainda desempenha papel central na construção da lealdade e na decisão de recompra.

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[MERCA 2.0]
Assinatura não é o mesmo que programa de membros, confundir os modelos pode comprometer a fidelização

O artigo aponta que muitas empresas estão confundindo dois conceitos distintos: assinatura e programas de membros. Para o autor, enquanto a assinatura é essencialmente um mecanismo de cobrança recorrente — voltado à geração de receita previsível — os programas de membros representam uma estratégia de relacionamento baseada em pertencimento, reconhecimento e valor contínuo para o cliente. Para sustentar essa diferença, o autor recorre a exemplos do mercado e a conceitos da economia comportamental. 

Ele observa que modelos de assinatura muitas vezes se apoiam no chamado efeito de custo afundado (sunk cost), em que o consumidor continua usando um serviço para justificar um pagamento já realizado. Já os modelos de membros, segundo o colunista, exigem algo mais profundo: a construção de um ecossistema de valor e identidade com o qual o cliente queira se associar. Na avaliação dele, em um cenário de crescente fadiga diante de micropagamentos e serviços recorrentes, as marcas que conseguirem transformar cobranças automáticas em experiências reais de pertencimento terão maior capacidade de sustentar a lealdade no longo prazo.

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[REVISTA LIVE MARKETING]
Petz aposta em experiência presencial para engajar comunidade de tutores

O Grupo Petz promoveu a “Estação de Verão Petz” no Parque Ibirapuera, em São Paulo, com uma série de ativações voltadas ao relacionamento com tutores e seus animais. A iniciativa incluiu espaços de convivência, demonstrações de produtos, distribuição de brindes e conteúdos educativos sobre cuidados com pets, posicionando o evento como um ponto de encontro entre a marca e a comunidade de tutores. A programação também contou com ações de engajamento relacionadas ao programa de fidelidade Clubz, como dinâmicas interativas e recompensas para incentivar novos cadastros e a participação de clientes já cadastrados. 

O caso ilustra um movimento crescente no varejo: o uso de experiências presenciais direcionadas a públicos específicos como forma de fortalecer vínculos e ampliar o engajamento com programas de relacionamento. Em um cenário de excesso de estímulos digitais, eventos e ativações no mundo físico têm se consolidado como uma forma eficaz de criar conexão emocional, estimular a experimentação de produtos e reforçar o senso de comunidade em torno das marcas.

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[BUSINESS OF FASHION]
Creator marketing começa a operar como camada de fidelização

Programas de criadores estão evoluindo rapidamente de campanhas pontuais de influência para sistemas contínuos de advocacy e relacionamento. Marcas como American Eagle e Gap passaram a estruturar plataformas próprias de creators que combinam mecânicas típicas de loyalty — como pontos, desafios e recompensas — com modelos de afiliados e comissões por vendas. Na prática, criadores deixam de atuar apenas como mídia para se tornarem parte de um ecossistema permanente de engajamento e geração de conteúdo.

A mudança reflete transformações no funcionamento das plataformas sociais. Segundo dados citados pela reportagem, grande parte das visualizações hoje vem de usuários que não seguem os criadores, o que reduz a relevância do número de seguidores e favorece estratégias baseadas em escala e experimentação. Nesse contexto, marcas passam a trabalhar com redes amplas de microcriadores e fãs da marca, transformando advocacy em uma camada estruturada de fidelização e aquisição.

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