RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI#245 aborda como a fidelização tem impulsionado o crescimento das franquias de alimentação, o papel estratégico das salas VIP na experiência de clientes de alta renda, os riscos crescentes de fraude em programas de loyalty e muito mais.
Programas de fidelidade estiveram no centro da estratégia de crescimento das franquias de alimentação em 2024, segundo a 14ª Pesquisa Setorial da ABF em parceria com a Galunion. Para 86% das redes, fidelizar é essencial, e 69% já operam programas ativos, com destaque para soluções próprias (68%), que oferecem maior controle sobre dados e experiência. Em linha com isso, 91% das franquias planejam ampliar os investimentos em marketing, CRM e sistemas digitais neste ano, evidenciando a fidelização como motor de recorrência, relacionamento e rentabilidade.
Além de fortalecer a retenção, os programas acompanham um movimento mais amplo de personalização e eficiência. A aposta em cardápios enxutos, produtos sazonais e canais digitais busca criar jornadas mais contextualizadas e acessíveis. “As marcas querem mais recorrência e relacionamento, e por isso criam soluções próprias que valorizam a experiência individual do cliente”, afirmou Simone Galante, da Galunion, à reportagem. Com crescimento de faturamento em 84% das redes e lucro em 91%, o setor mostra que investir em fidelização não é mais tendência, é alicerce competitivo.
A expansão das salas VIP nos aeroportos brasileiros reflete uma estratégia clara de fidelização voltada ao público de alta renda. A Latam vai investir R$115 milhões em um novo lounge no Terminal 3 de Guarulhos, com 4,7 mil m², mais que o dobro da sala atual. Bancos como BTG, Itaú, Visa e Nubank também ampliam seus espaços exclusivos para clientes premium. Segundo a W Premium, 78% dos acessos às suas salas se dão via cartão e 7% em dinheiro. Em 2024, foram 2 milhões de visitantes, alta de 40% em relação a 2023, e a estimativa para 2025 é chegar a 2,4 milhões. Para esse público, salas VIP já superaram o status de comodidade, são fator decisivo na escolha do cartão e da marca.
A personalização, antes restrita à cabine do avião, agora se estende aos terminais, com áreas segmentadas e experiências inspiradas em clubes privados. A Visa lançou o Infinite Privilege Lounge em maio deste ano e o BTG criou um terminal de luxo em Guarulhos com acesso a US$590. Com a popularização dos cartões de alta renda, operadoras como a W Premium passaram a criar áreas premium dentro dos lounges, para atender passageiros dispostos a pagar mais por conforto e serviços adicionais, como assessoria para check-in. O movimento mostra que, no segmento de alta renda, fidelização também é conveniência, exclusividade e percepção de valor. O desafio agora é escalar essa proposta sem perder a sofisticação da entrega.
A fraude em programas de fidelidade se tornou mais sofisticada, indo além da perda de pontos para ameaçar a confiança do cliente, a reputação da marca e a operação. Especialistas da Capillary, Maritz, Engage People, Loyalty Juggernaut e Phaedon destacam que a defesa eficaz exige camadas combinadas: verificação de identidade, análise comportamental, monitoramento contínuo e IA para detectar desvios em tempo real. O equilíbrio entre segurança e experiência também evoluiu: proteções invisíveis, como fingerprinting e autenticação dinâmica, permitem barrar abusos sem penalizar usuários legítimos.
O ponto central é que a prevenção precisa estar no DNA do programa, desde políticas de expiração e limites de uso até o design da jornada e regras de aprovação. Estratégias eficazes mapeiam o comportamento ao longo do tempo, não só na transação isolada. Para isso, é fundamental engajar áreas como marketing, analytics, TI e governança em uma defesa coordenada. Em um cenário com ameaças automatizadas e em larga escala, a segurança é tão estratégica quanto a personalização ou recompensa.
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Depois de lançar o suporte a dados estruturados para programas de fidelidade, o Google publicou uma atualização com orientações mais específicas sobre como implementar corretamente as marcações. Agora, a entidade MemberProgram deve estar vinculada à organização, e não ao produto individual, e vantagens como devolução estendida ou frete grátis não são mais elegíveis para aparecer nos resultados enriquecidos. Também é preciso atenção à separação entre benefícios de preço (UnitPriceSpecification) e políticas de devolução (MerchantReturnPolicy).
A nova diretriz reforça a importância de uma estrutura técnica clara para que os diferenciais de fidelização realmente ganhem visibilidade nos resultados de busca. A recomendação do Google é centralizar as informações em uma página dedicada ao programa e validar tudo com a ferramenta Rich Results Test. O tema já havia sido destaque no Radar TSI #240, quando mostramos como a exibição de benefícios pode aumentar o valor percebido da proposta de loyalty. Agora, vale revisar a implementação para garantir que a estrutura esteja de acordo com as regras atualizadas.
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