Quando o conteúdo é a recompensa: como marcas usam valor não transacional para fidelizar

Algumas empresas têm adotado o conteúdo, seja educativo, personalizado, de entretenimento ou com propósito social, como benefício direto. Não se trata de um suporte promocional: o conteúdo em si é a recompensa. Segundo o relatório 2025 Global Consumer Trends, da Mintel, consumidores passaram a enxergar as marcas como parte de seu sistema de suporte para navegar entre o mundo físico e digital. A pesquisa YouTube Trends (2024) reforça essa tendência: 73% dos brasileiros valorizam empresas que interagem com temas que são importantes para eles. 

Isso abre espaço para programas de fidelidade que gerem valor contínuo por meio de experiências, conhecimento, comunidade e representatividade. A seguir, destacamos exemplos que mostram como o conteúdo tem sido colocado no centro da estratégia de fidelização, entregando valor real e duradouro, mesmo fora do ciclo de compra.

Na Beleza, na vida, no engajamento

O programa Beauty Insider, da Sephora, é um exemplo robusto de como o conteúdo pode ser um diferencial competitivo. Membros VIB e Rouge têm acesso a masterclasses exclusivas sobre maquiagem e skincare, conduzidas por especialistas renomados. Esses eventos são tratados como experiências de imersão, exclusivas e aspiracionais.

A plataforma Beauty Insider Community amplia ainda mais o valor da marca ao promover interação entre os membros. Usuários compartilham looks, opiniões, tutoriais e avaliações, construindo um ecossistema de troca social. A gamificação está presente em desafios que incentivam o uso de ferramentas como o Color IQ, promovendo descoberta e experimentação.

A marca não só ensina e inspira, ela conecta, reconhece e valoriza seus consumidores por meio do conhecimento.

 

Cultura pop e lealdade

O Nubank levou o engajamento a outro nível ao envolver os fãs da série The Office em uma campanha com Leslie David Baker (Stanley Hudson). Foram criados vídeos com humor local, conteúdos interativos no YouTube, reações espontâneas dos fãs e uma ativação física — uma papelaria fictícia — que proporcionou encontros presenciais com o ator.

O resultado foi um efeito bumerangue de conteúdo espontâneo gerado pelo próprio público. A marca mostrou que compartilha da mesma paixão que sua comunidade, e foi recompensada com lealdade emocional, visibilidade e relevância cultural.

Ao transformar fãs em protagonistas e conteúdo em conexão, o Nubank fortaleceu sua base de forma autêntica, sem transação.

 

Estilo de vida como recompensa

No adiClub, da Adidas, o conteúdo está no centro da experiência. Os membros têm acesso gratuito aos apps da marca para corrida e treino, podendo acumular pontos por atividades como completar desafios, assistir vídeos ou apenas correr. A recompensa pode ser simbólica ou experiencial — como treinar com atletas ou ir à final da Champions League.

A Nike, por sua vez, utiliza os apps NRC e NTC para oferecer planos de treino adaptativos, aulas com treinadores de elite e conteúdos sobre bem-estar. O desempenho individual alimenta a personalização do app, e a motivação é mantida por recompensas como badges e destaques na comunidade.

O conteúdo se molda ao comportamento do usuário e recompensa progressos pessoais, estimulando constância, engajamento e identificação com o estilo de vida promovido pela marca.

 

Conteúdo e comunidade em outras categorias

O uso estratégico do conteúdo também tem se destacado em outras categorias com propostas distintas:

• H&M: O app entrega um feed de moda com recomendações personalizadas, acesso antecipado a coleções e editoriais de tendências, reforçando a autoridade da marca em estilo.
• Pampers e Huggies: Recompensam pais por assistirem a vídeos educativos, responderem quizzes e lerem artigos sobre cuidados com bebês, valorizando o aprendizado contínuo.
• EQUIVA: Voltado ao setor equestre, o app oferece conteúdos educativos e permite criar perfis personalizados para cavalos, ativando engajamento em um nicho extremamente fiel.

O conteúdo torna-se uma ponte para diálogo, confiança e recorrência, mesmo em segmentos de baixa frequência de compra.

 

A lealdade com relevância

Para marcas que buscam diferenciação em seus programas de fidelidade, a mensagem é clara: entregar valor relevante, consistente e simbólico, por meio de conteúdo, fideliza muito além da próxima compra. Quando o consumidor aprende, se diverte, se identifica ou se sente parte de uma comunidade, ele não precisa de um cupom para voltar.

O desafio agora não é apenas premiar o cliente, mas cultivar uma relação que ele não queira abandonar. E para isso, o conteúdo pode ser uma ótima recompensa.

 

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