Programas de loyalty: 4 itens para planejamento

Para criar programas de loyalty bem-sucedidos, é preciso seguir um ciclo de planejamento que contemple diversos itens, desde a definição dos objetivos até os indicadores que serão mensurados. A falta de um planejamento eficaz causa muitos problemas em ações de relacionamento B2B. Inclusive, já tratamos aqui no blog sobre os desafios de se planejar um programa de relacionamento que promova engajamento.

Checklist básico para programas de loyalty

• Objetivos

Parece um item óbvio, mas muitas empresas se perdem ao definir as metas de seus programas de loyalty. Essa falha inicial causa muitos outros problemas ao longo do programa. Afinal, é a partir dos objetivos que são traçados outros tópicos. Público-alvo, canais de captação e comunicação, mecânica, premiações e indicadores, por exemplo.

Um programa de incentivo pode querer aumentar as vendas, envolver determinado grupo em uma atividade, entre outros objetivos. A partir da definição de onde a organização quer chegar, pensamos nos comportamentos que a empresa precisa incentivar. Isso tendo em vista, é claro,  o alcance de bons resultados. Outro ponto importante é estar alinhado à estratégia e seu DNA. Assim como às especificidades do setor em que ela atua.

Nessa fase de mapeamento, algumas ferramentas de gerenciamento podem ser utilizadas. Uma delas é o Loyalty Canvas, criado pela empresa Valuenet Incentive Solutions, para as companhias entenderem, analisarem e discutirem as melhores formas de estimular comportamentos de seus públicos.

• Jornada do participante

O público-alvo deve ser estudado e compreendido. Expectativas em relação a programas loyalty, o que já foi realizado no passado, necessidades e percepção do que é relevante para o momento devem ser considerados na hora de criar a jornada de engajamento dos participantes.

Como eles são, quais suas características demográficas, psicográficas? Como se comportam hoje? Eles tendem mais a socializar, cooperar ou competir? Em geral há um perfil específico de cada departamento, como o da equipe comercial/ vendas que tende a ser mais competitivo? É importante investigar antes de adotar qualquer generalização

Estes aspectos são importantes para a definição de ações que atinjam o objetivo de captá-los e motivá-los. Além disso, é preciso manter uma comunicação constante para envolver os membros das ações de incentivo e para enviar feedbacks do programa de relacionamento.

• Acompanhamento

Em programas de loyalty, o acompanhamento acontece em tempo real e serve para realimentar ações, mudar planos – caso o retorno esteja abaixo do esperado – e para auxiliar a tomada de decisão. A análise permanente do desempenho também é útil para a realização de testes, afinal, o programa de relacionamento é uma ação de longo prazo e muitas coisas podem mudar ao longo do caminho. É importante manter o foco nos objetivos da empresa e implementar ajustes. Por isso, permita-se testar diferentes processos e acompanhar os resultados.

Os KPIs monitorados devem ser acompanhados o tempo todo para fornecer respostas sobre os comportamento estimulados. Aquela publicação está viralizando nas redes sociais? Quantas vezes os membros estão acessando o site? Quantos se engajaram no programa e nas tarefas propostas? Os participantes ativos estão passando para novos níveis nas ações de incentivo? Como estamos em relação aos objetivos de vendas?

• Orçamento

Investir em programas de loyalty não significa dispender um valor milionário. Pelo contrário. O ciclo de planejamento e a implantação do sistema de gestão de relacionamento permitem uma aplicação de recursos efetiva em ações que vão gerar resultados para a empresa. Um dos itens que mais preocupa e, muitas vezes, gera gastos excessivos é a recompensa. Porém, sabemos que nem sempre um programa de bonificação é o que traz valor à relação entre a marca e o público-alvo.

Segundo o estudo recente da IMA, Associação de Marketing de Incentivo dos EUA, nem sempre o participante opta pelo prêmio em dinheiro, quando possui o poder de escolha. Nas grandes recompensas, 86% dos entrevistados preferem premiações não monetárias; nas pequenas recompensas, o número fica em 65%. Assim, em vez de oferecer premiações “caras”, que tal compreender a jornada do participante e oferecer algo relevante para o seu momento na empresa, como um treinamento proposto com base em uma orientação para os próximos anos de sua carreira?

Os quatro itens do nosso checklist são pontos essenciais do planejamento de programas de relacionamento e servem de base para diversas definições.