Programas de fidelidade na hotelaria: entre experiência, relevância e diferenciação

Em um setor cada vez mais competitivo, a hospitalidade enfrenta um desafio recorrente nas estratégias de fidelização: garantir que as recompensas sejam percebidas como realmente valiosas. Segundo o EY Loyalty Market Study 2025, 35% dos executivos desta indústria apontam a relevância dos benefícios como o principal obstáculo de seus programas, um índice acima da média geral dos setores (28%).

Para Marcelo Custodio, CEO da Valuenet e professor PhD, a recomendação é “comunicar melhor os benefícios oferecidos, reforçar seu valor sempre que possível e explorar colaborações estratégicas para enriquecer as ofertas”. A fala reflete uma urgência crescente, que diz respeito não apenas à multiplicação de vantagens, mas à necessidade de torná-las visíveis, desejáveis e contextualizadas para o viajante moderno.

O que os participantes realmente valorizam

Essa diretriz ganha respaldo direto nas preferências declaradas pelos próprios consumidores. Um levantamento com participantes do programa GHA DISCOVERY, conduzido pela Global Hotel Alliance em parceria com a Bond Brand Loyalty e publicado em abril de 2025, revelou que benefícios funcionais relacionados à estadia lideram a lista de prioridades. Upgrades de quarto foram citados por 47% dos respondentes, enquanto café da manhã cortesia, check-in antecipado e check-out tardio somam 73% das menções como vantagens favoritas. Em contraste, benefícios de natureza mais transacional — como tarifas exclusivas ou acúmulo de pontos — concentraram apenas 23% das respostas.

Essa priorização pela experiência, e não apenas pela economia, reforça a necessidade de entregar benefícios tangíveis que impactem diretamente a jornada do hóspede, ampliando a percepção de cuidado, exclusividade e conveniência em cada interação com a marca.

Desafios da lealdade em um ecossistema fragmentado

Com 70% dos viajantes ativos em três ou mais programas hoteleiros, segundo dados da GHA, a fidelidade no setor não é sobre exclusividade, mas uma disputa constante por relevância. Nesse ambiente altamente competitivo, destacar-se exige mais do que um portfólio robusto de recompensas. É preciso entregar benefícios com significado concreto para o hóspede.

A pesquisa mostra que, enquanto programas de grande escala são valorizados por sua acessibilidade e cobertura geográfica, os menores ganham vantagem ao oferecer experiências mais relevantes e hotéis com padrão superior de qualidade. O diferencial competitivo, nesse contexto, está em proporcionar jornadas personalizadas, com menos fricção e maior clareza. Os viajantes valorizam recompensas simples de usar, sem barreiras operacionais nem regras opacas — e essa pressão já tem impulsionado o setor a investir em soluções digitais mais eficientes e consistentes.

Essa tendência encontra respaldo nos dados da EY, a hospitalidade é o setor que mais investe na atualização da experiência digital dos programas, 44% das empresas planejam melhorias em interface e usabilidade, frente a 31% da média geral dos setores. O objetivo é tornar o processo de reserva e engajamento “o mais fluido possível” para os membros, especialmente à medida que cresce a exigência por jornadas digitais mais intuitivas.

Parcerias que expandem valor e criam conexão emocional

Outro movimento estratégico em expansão é a ampliação dos programas de fidelidade para além da hospedagem — tanto em escopo quanto em significado. Grandes redes têm investido em parcerias com marcas de outros segmentos, criando conexões relevantes com o cotidiano e os interesses dos seus membros. O Marriott Bonvoy, por exemplo, promoveu experiências exclusivas para fãs da turnê Eras Tour de Taylor Swift, reforçando o apelo emocional do programa entre públicos mais jovens. A Wyndham Hotels & Resorts firmou parceria com a rede de restaurantes Applebee’s, oferecendo recompensas em alimentação — o que aproxima o programa de momentos cotidianos e facilita o uso dos pontos.

Já a Choice Hotels integrou 21 propriedades da Westgate Resorts ao seu sistema de reservas e resgates, ampliando o alcance do programa nos EUA. Além disso, lançou iniciativas com foco em turismo esportivo: em parceria com a Learfield, passou a oferecer acesso a jogos de futebol americano e basquete universitário; e com a equipe Trackhouse Racing, promoveu experiências ligadas à NASCAR — estratégias alinhadas a perfis de viajantes que valorizam entretenimento ao vivo e exclusividade temática.

À medida que os programas se afastam da lógica transacional e se aproximam da vivência do cliente, a fidelidade na hospitalidade passa a ser definida por novos critérios: experiências personalizadas, usabilidade fluida, recompensas funcionais e parcerias que gerem valor real. Entender o contexto da jornada do viajante e posicionar o programa como parte dela, e não como uma camada paralela, será cada vez mais determinante para engajar, reter e emocionar.

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