[Radar #147] O paradoxo da escolha, a experiência na fidelização, campanhas de incentivo e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar #147, reunimos artigos que falam do paradoxo da escolha em programas de fidelidade, das experiências como recompensa, da motivação em campanhas de incentivo e mais.

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[EXAME]
Números exclusivos da ABEMF mostram um 3T/2022 robusto no mercado de Loyalty

Em números divulgados com exclusividade para a revista Exame, a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) apontou que o brasileiro vem utilizando os programas de fidelidade como nunca antes, chegando a 189,1 milhões de cadastros no terceiro trimestre de 2022. Dados do período também mostram: foram resgatados 102 bilhões de pontos, 27,1% mais que no terceiro trimestre de 2021 e 55,8% acima do mesmo período de 2019, ano anterior à pandemia.

E ainda, o faturamento bruto das companhias associadas à ABEMF bateu R$ 2,5 bilhões no período, 49,3% mais que no terceiro trimestre de 2021 e 33,1% mais que em 2019. “Houve muita vazão em micro recompensas, como crédito para gastar no Uber, no Netflix ou para ter desconto em uma compra de supermercado”, explicou Emerson Moreira, presidente da entidade. Comprovando os programas de fidelidade como aliados dos consumidores, ele completou: “na pandemia todo mundo usou pontos para economizar”.

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[LOYALTY 360]
O paradoxo da escolha também age nos programas de fidelidade

Ofertar opções para o cliente é algo positivo. No caso dos programas de fidelidade isso se acelerou na pandemia com novas variedades de resgates, por exemplo. O que este artigo aborda é o paradoxo criado pelo poder de escolha a partir de um estudo famoso, sobre como muitas opções de geleia atraíam os consumidores para provar as amostras, mas ter menos opções é que gerava a compra. Ou seja, a abundância atrai, mas ao mesmo tempo dificulta a decisão.

Para encontrar o equilíbrio em programas de fidelidade, o autor indica algumas ações que unem a variedade adequada à personalização: Foco em first-party data, de forma a conhecer o consumidor e que tipo de conexão emocional o liga à marca; Oferecer status, por meio de exclusividades, sem esquecer da reciprocidade; E também, “rotina”, ou seja, tornar disponível algo que ele já consumiu no passado, e gostou, sem dificuldades ou dezenas de opções que não lhe interessam.

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[ANTAVO]
O impacto das experiências como recompensas na fidelização

Este artigo destaca uma das grandes premissas da fidelização: um cliente jamais irá se recordar de uma marca que lhe deu um desconto qualquer ou um cupom, mas será sempre lembrada aquela que proporcionou uma emoção. Isso é o efeito primordial das experiências como recompensas. Descontos têm apelo ao nosso lado racional, enquanto as experiências afetam nosso lado emocional e duram muito mais no tempo.

O texto fala da importância de mesclar as recompensas ‘hard’ (financeiras) com as ‘soft’ (emocionais) e, então, dá exemplos de ações que podem ser utilizadas para fidelização com cases de marcas famosas. Trata-se de experiências envolvendo privilégio, eventos exclusivos a comunidades, eventos personalizados, aventuras e experiências de luxo. A melhor opção é aquela que se adequa à cultura e ao setor da empresa.

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[MUNDO DO MARKETING]
Sete fatores para motivação em campanhas de incentivo

Aqui o autor faz um recorte bastante útil sobre a motivação nas campanhas de incentivo aos públicos internos. Ele cita um levantamento da Incentive Marketing Association (IMA) sobre como, em geral, os colaboradores de uma empresa podem ser divididos na equação “20-60-20”. Sendo 20% de alta performance de engajamento, 20% desengajados, e 60% que oscilam entre esses comportamentos.

São apresentados, então, sete fatores para influenciar esse contingente indefinido:
Emoção – Campanhas lúdicas e de sinergia com o contexto;
Comunicação – A ação tem de chegar aos colaboradores;
Adesão – É preciso ações de engajamento no dia a dia;
Visibilidade – Tem que se materializar as recompensas;
Utilidade – Gerar facilidade e não mais trabalho;
Suporte – Capacitação e orientação constantes;
Análise – Fazer correções de rota a partir dos dados gerados.

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