Loyalty 3.0: programa de relacionamento moderno para B2B

Como o novo Loyalty está mudando a maneira de criar e gerenciar programas de relacionamento B2B? Isso é o que vou tentar responder nesse post. Já falamos algumas vezes, aqui no Tudo Sobre Incentivos, que uma das principais falhas de uma campanha de relacionamento tradicional é focar em ações de curto prazo, que não privilegiam o engajamento. E por isso, vemos muitos incentivos apenas ao acúmulo de pontos para o resgate de prêmios. O famoso “pontue e ganhe”. Porém, pouco se fala em como conquistar, de fato, um relacionamento leal entre marcas e público-alvo.

A evolução do conceito de Loyalty, por sua vez, chegou a um nível avançado de estratégia que combina motivação humana + análise inteligente de dados + recursos inovadores de atração e fidelização, como o Gamificação. Essa combinação deu origem à versão 3.0 do Loyalty, termo criado e apresentado no livro Loyalty 3.0 escrito por Rajat Paharia. A ideia do novo conceito é simples. Entender o participante, oferecer algo relevante para ele e mantê-lo dentro do programa, sempre medindo suas reações. Dessa forma, chegamos aos processos que transformaram as tradicionais campanhas de incentivo em programas de relacionamento modernos.

Os 3 pilares do Loyalty 3.0

Para entender os três pilares que compõem a evolução do Loyalty, precisamos entender como foi o amadurecimento desse conceito. Inicialmente, os programas de relacionamento baseados no Loyalty 1.0 não conseguiam se sustentar a longo prazo, pela falta de instrumentos de mensuração e de análise de dados. Com o tempo, as estratégias foram sendo baseadas na segmentação e personalização, tendo como diretriz o estudo do público-alvo. Esse modelo seria o Loyalty 2.0. Atualmente, chegamos a um patamar inovador, que reúne estudo de personas, Big Data e gamificação – o Loyalty 3.0.

O que motiva o seu participante?

É preciso conhecer cada grupo que será atingido pelas ações de incentivo. Mais do que isso! Entender as suas necessidades e seus desejos, o momento profissional e o histórico de relação com a organização. Feito isso, é possível incentivar comportamentos e oferecer premiações relevantes. Ou seja, nada de definir o mesmo padrão – vantagem, comportamento, comunicação – para todos os tipos de participantes. Se não há uma visão analítica sobre cada público, é difícil (ou quase impossível) criar objetivos distintos. E quando o participante não recebe uma comunicação personalizada e vantagens direcionadas ao seu nível de envolvimento com a empresa, adeus relacionamento!

Como vou medir resultados e analisar o desempenho?

Big Data. Essa é a resposta do Loyalty 3.0 para análise de informações. Ao alimentar uma plataforma de automação de incentivos e fidelização, e contar com especialistas para extrair dados, é possível gerar insights e auxiliar a tomada de decisão pelos gestores. Um exemplo disso é, no momento de direcionar determinada oferta, avaliar via inteligência de dados quais participantes já cumpriram os estágios do programa e que estão preparados para uma nova etapa. Ou, por outro lado, quem está ausente e precisa receber uma comunicação personalizada que estimule o retorno à campanha. Assim, cada movimento dos membros pode ser medido em tempo real. Isso facilita e muito a análise de resultados – a campanha de incentivo está funcionando? É preciso mudar de direção? – além de fornecer dados valiosos sobre o público-alvo.

Quais recursos diferenciados podem me ajudar com o engajamento?

A evolução do conceito de Loyalty, como já dissemos, é marcada pela inclusão de recursos tecnológicos e técnicas inovadoras. Engana-se quem pensa que a Gamificação é apenas transformar ações em formato de jogos. Ou para ter um layout lúdico ou apenas ter um sistema de pontuação. A técnica de usar mecânicas de jogos em programas de incentivo pode auxiliar em diversas ações, inclusive, na capacitação do time de vendas.

Imagine, por exemplo, criar um game que mostre aos participantes desafios reais e convidá-los a tomar decisões para resolver esses conflitos. Com isso, pode-se alcançar um  aprendizado prático e divertido. Sem contar que, hoje em dia, estamos mais preparados para o visual e para a interação. Já não reagimos como antes a manuais e cursos tradicionais. Queremos formas lúdicas para aprender!

O Loyalty 3.0 possibilita a criação e a gestão de programas de relacionamento e incentivo que possam ser mensurados, revistos, realimentados. Mas tudo isso, é claro, depende da escolha de ferramentas certas para a campanha de incentivo e de especialistas na análise de dados e de estratégias.