RD Summit 2017: insights para o marketing de relacionamento

Mais de 8 mil pessoas. 150 palestrantes. Os números expressivos prometidos para o RD Summit 2017 se confirmaram. Estive no evento que aconteceu semana passada em Florianópolis. Em meio a um mundo de gente, ideias e inovação separei alguns insights para o marketing de relacionamento para compartilhar.

Histórias e insights para o marketing de relacionamento

Durante sua palestra, “Neurobusiness. Sem sentimento não há decisão“, a escritora e consultora em marketing digital, Martha Gabriel, nos apresentou alguns insights para o marketing de relacionamento.Por exemplo, quando falou que a emoção é parte essencial do processo de raciocínio e que é preciso descobrir o que motiva os públicos, afim de transformar suas experiências com as marcas em momentos lúdicos e relevantes. 

Uma vez que temos informações sobre as pessoas que nos permitem conhecê-las em algum nível, precisamos nos comunicar com elas. Certamente uma das melhores formas de fazer isso é por meio de histórias. A publicidade já faz isso desde sempre, e talvez esteja na hora de gestores de programas de incentivo e fidelidade pensarem não apenas na informação que será transmitida, mas também no formato, no como.

Os efeitos de promoções, descontos e campanhas pontuais de incentivos são efêmeros. Os números: compre 3 pague 2, para o consumidor final, ou atinja a sua meta e ganhe 5% a mais no fim do mês, ou uma viagem à Paris (ainda que seja à Paris) podem causar bem menos impacto emocional que uma história bem contada. Todos nós precisamos de heróis e conhecê-los, saber quais dificuldades enfrentaram e descobrir que obtiveram sucesso no final, pode ser um jeito efetivo de criar uma conexão genuína.

Inteligência Artificial e robôs não são sinônimos

Segundo o especialista em marketing digital do Google, Avinash Kaushik, já passou da hora de pararmos de associar robôs à Inteligência Artificial. Tudo bem que a culpa não é nossa, mas precisamos rever isso aí, pessoal.

Durante as décadas de 80 e 90, a indústria cinematográfica nos empurrou a ideia de que, nos dias atuais, estaríamos convivendo com robôs que cuidariam de todas as nossas tarefas domésticas, tudo para nos levar ao caminho do sedentarismo crônico… Bom, o futuro dos Jetsons nunca chegou, mas as aplicabilidades da Inteligência Artificial, sim.

A questão, muito bem colocada por Kaushik, é que a IA é tão grande e permite tantas possibilidades que, por ora, deveríamos focar apenas em seus sub campos: o Machine Learning que evoluiu o estudo dos reconhecimentos dos padrões, a parte onde as máquinas aprendem com os dados e replica os padrões, e o Deep Learning, que implementa camadas de análise de parte de dados e faz o diagnóstico sobre o que está sendo analisado (aliás, já comentamos sobre isso aqui no TSI, neste post).

Um dos grandes insights para o marketing de relacionamento que gostaria de compartilhar é que essas tecnologias conseguem capturar a intenção dos usuários. Em um exemplo bem humorado em sua palestra, Kaushik chamou um jovem da plateia. Então, disse: “Esse é um rapaz de vinte e poucos anos, brasileiro e de boa aparência. O que você não sabe sobre ele é que ele gosta de usar roupa íntima feminina.” E não. O rapaz não usa roupa íntima feminina. Mas a questão não é essa. O objetivo do exemplo foi mostrar que precisamos parar de querer adivinhar o que o usuário parece ser. E, assim, nos interessar mesmo em o que ele busca, consome e o que o motiva.

O tempo do seu público é tão valioso quanto o seu

Nesse mesmo pensamento, vemos em muitos programas de relacionamento, catálogos de premiação com milhares de itens para resgate, mas quem tem tempo (e paciência) para percorrer um scroll infinito? Precisamos usar a tecnologia para alcançarmos o efeito Amazon, no sentido de termos recomendações de produtos baseados em nossas preferências.

E, por último, Avinash Kaushik falou sobre o Tensor Flow, uma biblioteca de código aberto para aprendizado de Machine Learning, que poderia facilitar aquilo que ele sugere que deve ser a meta das empresas para 2018:

• 5% da equipe com treinamento em Machine Learning;
• 25% do core business das empresas alimentado por Machine Learning;
• 50% do Marketing digital alimentado por Machine Learning.

Pensar grande. Pensar no futuro. Pensar no cliente.

Soul (alma) é a palavra mais disruptiva que podemos usar quando falamos em inovação. É o que dizem Simon e Maria Moraes Robinson, autores do livro “Customer Experience with Soul“. Segundo os mesmos, pensar com a alma na experiência do cliente requer uma visão sistêmica. Portanto, com autenticidade, valores, empatia e sustentabilidade.  Em termos de insights para o marketing de relacionamento, que tal analisar se o programa de relacionamento ou incentivo que você faz hoje realmente tem o foco no participante?

• Autenticidade: é o que falamos, o que queremos dizer e como agimos;
• Valor: é o que fazemos quando achamos que ninguém está olhando;
• Empatia: como a mensagem está sendo comunicada, dentro e fora da empresa;
• Sustentabilidade: é qualidade dos nossos relacionamentos com outras pessoas.

Os autores citaram a Patagonia, empresa de artigos esportivos como exemplo de companhia que trabalha com autenticidade. A empresa se posiciona como uma organização que luta por um mundo mais sustentável e chegou a lançar uma campanha com a frase “não compre esta jaqueta”, durante a Black Friday de 2011, incentivando seus clientes a pensarem duas vezes antes de fazer qualquer compra. A Patagonia tenta mostrar que existe verdade e consistência entre o que ela fala e como age, com todos seus públicos, incluindo a forma como recompensa seus colaboradores, como citamos recentemente em um artigo aqui no TSI.

Um ótimo exemplo de empatia veio do próprio RD Summit

A organização do evento disponibilizou em seu site um modelo de carta para as pessoas que precisavam convencer seus chefes da importância de estar no Summit. Nem todo mundo consegue 3 dias de folga para participar de um evento em Floripa. A RD percebeu o problema e pensou em uma solução interessante.

A iniciativa transmite empatia porque se solidariza com a causa de seu público. Ao mesmo tempo, o transforma em embaixadores do evento. Customer Experience with Soul engaja, pois fala com nossas necessidades e valores mais profundos. Pensar no cliente é resolver as questões de forma simples, oferecer autonomia e independência, pensar como tornar os processos mais fáceis, menos burocráticos, é fazer de tudo para evitar atritos.

Chatbots para aproximar

Ricardo Heidorn, CSO da Hi Platform, falou sobre Chatbots em sua palestra. Afinal, tem tudo a ver com experiência do cliente. Ele reforçou bastante o uso de bots como alternativa para as páginas de FAQs (perguntas frequentes). Eventualmente para um atendimento muito mais assertivo e até mais humanizado.

Para corroborar a importância da ferramenta, comentou que 70% das perguntas feitas em canais de atendimento das empresas são questões que podem ser facilmente resolvidas com as FAQS. Acima de tudo, pode significar uma redução absurda de tempo e recursos em outros canais de atendimento (como Call-Centers). 

Os chatbots são mais do que capazes de promover uma experiência imersiva para o consumidor. Afinal, eles podem ser usados como base de pesquisa para fazer o primeiro atendimento e, até mesmo, para realizar navegações assistidas. Em um programa de incentivo, por exemplo, podem auxiliar o participante entender regras e objetivos. Tudo com a finalidade de explicar como o programa funciona e como pode ser benéfico para ele.

Segundo a eMarketer, a comunicação via chat ou aplicativos de mensagens já é o meio de atendimento preferido de 29% dos consumidores. Com 1,4 bilhão de pessoas usando aplicativos de mensagens em todo o mundo, essa estatística ainda deve subir.

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Um dos grandes insights para o marketing de relacionamento, que eu não poderia deixar de comentar, veio da palestra do CEO da Resultados Digitais, Eric Santos. Ele falou sobre a importância de pensarmos a longo prazo e de sermos consistentes. E essa é uma “batalha” diária do nosso mercado. O sucesso do nosso business acontece a partir da construção do relacionamento. Um esforço contínuo de coletar dados, capturar intenções e oferecer experiências relevantes que marcam, motivam e engajam pessoas.