Fórum de Fidelização 2023: democratizando o Loyalty e comprovando sua eficácia

A sexta edição do Fórum Brasileiro de Fidelização, realizado pela ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), no último dia 12 de setembro, em São Paulo, reafirmou com números e ideias a força do segmento. Segundo o presidente da entidade, Emerson Moreira, apenas em 2023, o setor irá movimentar R$20 bilhões no País.

Realizado no World Trade Center, o evento reuniu cerca de 500 profissionais, de dezenas de empresas, para conhecerem palestrantes, cases e tendências, do Brasil e do mundo. Além disso, eles tiverem a chance de ver em primeira mão o lançamento do Panorama da Fidelização no Brasil 2023 (baixe gratuitamente), terceira edição da pesquisa do Tudo Sobre Incentivos (TSI), que este ano foi produzida em parceria com a ABEMF.

Entre os muitos painelistas desta edição, estiveram presentes a professora de Marketing PhD e diretora do Osservatorio Fedeltà (Observatório da Fidelização), da Università di Parma, na Itália, Cristina Ziliani; Luciana Bassani, superintendente nacional de Estratégias de Cartões da Caixa; Brendan Boerbaitz, representante da Deloitte Estados Unidos; e Stephanie Meltzer-Paul, EVP of Global Loyalty, da Mastercard Data & Services, entre outros.

Fórum e Panorama da Fidelização

Emerson Moreira abriu o evento trazendo alguns números de 2023, como os atuais 306 milhões de cadastros em programas de fidelidade no País e o faturamento inédito de R$ 4,9 bilhões das associadas da ABEMF apenas no segundo trimestre. “Nosso objetivo é democratizar o Loyalty e seus benefícios no Brasil. E para várias classes”, afirmou Moreira.

O presidente da ABEMF abordou ainda alguns desafios, como a necessidade de mais simplicidade nos programas de fidelidade, de serem mais multicanais, além de contarem com personalização e relevância. Ele destacou também a oportunidade da fidelização crescer como alavanca de geração de valor para consumidores e empresas.

 

Na sequência, o CEO da Valuenet, Julio Quaglia, representando o TSI, fez o lançamento do Panorama da Fidelização no Brasil 2023, apresentando alguns destaques. Realizada com 2.317 pessoas, em uma amostra representativa de gêneros, classes e regiões do País, a pesquisa mostra o engajamento de públicos com programas e ações de fidelização, além de apontar tendências sobre o comportamento e os anseios dos consumidores.

O levantamento indica, por exemplo, que empresas que investem em programas contínuos e estruturados têm seis vezes mais interações (transacionais e relacionais) com os seus melhores clientes. A pesquisa traz ainda os principais elementos que impactam a decisão de compra; os principais fatores que fariam consumidores abandonarem uma marca favorita; as dez características de ações de fidelização que mais causam sensações positivas; entre outros dados.

Experiência do cidadão

A professora da Università di Parma, Cristina Ziliani, fez a palestra Changes that Have Shaped Marketing Thought and Practice on Loyalty Management, trazendo um apanhado da evolução da fidelização nas últimas décadas, de uma simples ferramenta de marketing para retenção de clientes, nos anos 1980, para a atual gestão da experiência do consumidor em pontos de interação e o papel cada vez maior do ESG.

Para aferir essa atuação mais ampla do Loyalty, Ziliani apontou quatro pilares principais cujas mudanças têm de ser observadas: na sociedade, na economia, na tecnologia e no ambiente de negócios. Para ela, caminhamos de uma visão centrada no consumidor para uma focada no cidadão, no que ela chama de citizen experience management (CXM). “O gerenciamento da experiência vem se tornando mais e mais estratégico”.

Cases do setor bancário

Após um painel em que a professora Ziliani e a diretoria da ABEMF responderam a perguntas do público, subiu ao palco a diretora de Marketing e Fidelidade do Grupo Pão de Açúcar, Christiane Cruz, para falar sobre A Evolução da Fidelidade no Varejo Alimentar. Em seguida, houve apresentação de mini cases do setor bancário, com destaque para os bancos públicos, como a Caixa e o Banco do Brasil.

Luciana Bassani, superintendente nacional de Estratégias de Cartões da Caixa, abordou Como Gerar Valor para o Cliente de Baixo Acúmulo. Como exemplo, apenas a ação de aniversário da Caixa, maior banco em número de correntistas do País, com quase 150 milhões de clientes (pessoa física), atingiu, em um dia, 102 mil usuários de cartões com benefícios, sendo 21% com renda de até três salários mínimos.

Destes, 11 mil acumularam e trocaram pontos Dotz, com preferência por cashback (65%) e produtos de catálogo (19%). Para Bassani, a receita para atender a esse público é simplificar os programas de fidelidade, criar campanhas sazonais, oferecer recompensas relevantes e explorar parcerias estratégicas.

Já o gerente Soluções do Banco do Brasil, Maurício Toledo, falou sobre Como Direcionar o Comportamento do Consumidor de Classe Média e Baixa para um Maior Engajamento. Hoje com quase 80 milhões de clientes (pessoa física), o banco aposta em menor acúmulo de pontos (e maior validade) para trocas, além de diversificação dos benefícios e personalização. Segundo ele, a margem de contribuição do cliente engajado hoje é até 53% maior que a dos não engajados.

Inteligência artificial e tendências

Após um painel com apresentações de Clea Hasegava, head de CRM e Loyalty da C&A; Igor Freitas, VP de Tecnologia da Burger King (Zamp), e Larissa Raposo, head da Plataforma Clientes Shell Box, com destaque para estratégias de centralidade no cliente e personalização, foi a vez do representante da Deloitte Consulting dos Estados Unidos, Brendan Boerbaitz, abordar o uso da inteligência artificial.

Boerbaitz já havia adiantado em entrevista que os gastos globais com IA vão saltar dos US$ 50 bilhões de 2020 para mais de US$ 110 bilhões em 2024. E um relatório da Deloitte mostra que 94% dos empresários globais creem que a IA será crucial para o sucesso nos próximos cinco anos. Contudo, segundo ele, é preciso fugir do hype quanto aos investimentos em inteligência artificial. “Retire o termo ‘IA’ da equação, o problema e sua solução ainda se mantém?”

Encerrando o evento, a EVP of Global Loyalty da Mastercard Data & Services, Stephanie Meltzer-Paul, fez a apresentação Tendências do Loyalty e Aplicações Práticas. Assim como na apresentação anterior, o objetivo era assentar as muitas ideias e possibilidades em ações práticas, factíveis. Para ela, assim como os negócios mudam, os programas de fidelidade também devem mudar, preparando-se para ações em ESG, NFTs e experiências emocionais, entre outras.

Meltzer-Paul listou dez quesitos para o sucesso de um programa de fidelidade: unir as estratégias de fidelização com as de marca; ser simples; oferecer uma UX poderosa; consultar o cliente; definir e acompanhar as métricas realmente relevantes; gamificar; explorar programas de assinaturas; usar os dados do Loyalty para além do programa; ter cuidado com fraudes; e observar as tendências que já estão em voga.