[Radar #127] Fidelização para conversão online e o que se quer dos programas de Loyalty

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar #127 reunimos artigos que falam, entre outros assuntos, do uso de estratégias de fidelização para conversão no varejo online, além dos resultados do relatório Loyalty Barometer 2022.

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[VALOR ECONÔMICO]
Milhas são usadas para quitar dívidas e entram até na partilha de divórcios

Os programas de fidelidade são hoje algo tão consolidado na economia brasileira que podem ajudar até mesmo a reduzir o índice de processos parados por falta de bens. Decisões recentes da Justiça do Trabalho e da Justiça comum têm determinado a penhora de milhas aéreas, por exemplo, quando não há dinheiro ou bens para quitar condenações, o que comprova o valor monetário do sistema de pontos.

Segundo os credores, “esses pontos têm expressão econômica e são comercializados em troca de dinheiro ou produtos”, além de poderem ser vendidos a terceiros. Há casos de milhagens entrarem na partilha de processos de divórcio e a penhora de milhares de pontos de uma companhia aérea de um acusado de pirâmide financeira. Apesar desse posicionamento não ser dominante no judiciário, e as aéreas discutirem como seria a troca de titularidade dos pontos, essas iniciativas demonstram o impacto econômico (e cultural) dos programas de fidelidade.

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[FORBES]
Estratégias de fidelização para mudar as baixas taxas de conversão do varejo online

Este texto traz uma fala do industrial Henry Ford (1863-1947) ensinando que a relação com o cliente não terminava quando a venda era realizada – ao contrário, ela começava ali. Hoje, no mundo digital, essa relação deveria começar muito antes da venda. De acordo com o artigo, varejistas nos Estados Unidos têm menos de 3% das visitas aos sites convertidas em vendas, ao passo que as lojas físicas possuem taxas de conversão entre 20% a 40%. A retenção de clientes é prejudicada quando sete de cada dez consumidores abandonam o carrinho de compras.

O artigo, então, apresenta cinco dicas baseadas em estratégias de fidelização de clientes para mudar esse quadro:
1) Early access – pesquisa Shopify diz que 60% dos clientes entrariam em um programa de fidelidade por acesso antecipado a produtos ou exclusividades;
2) Alternativas de pagamento – Mais de 50% dos consumidores online abandonam a compra por falta de opções para pagar com pontos, digital wallets, buy now pay later etc.);
3) Frete rápido ou grátis – Quase a totalidade dos clientes esperam entregas em até três dias e sem cobrança a depender dos valores gastos;
4) Personalização – O volume de dados gerados por programas de fidelidade e pela jornada do consumidor devem obrigatoriamente criar formas de interação personalizadas;
5) Devoluções facilitadas – Garantir o retorno do produto sem custo pode aumentar em até 357% as compras e recorrências, segundo estudo do Journal of Marketing.

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[MERKLE]
O que as pessoas esperam de um programa de fidelidade, segundo este relatório

Com base na entrevista de 1.500 consumidores, em abril, nos Estados Unidos, a quinta edição do Loyalty Barometer Report 2022, da Merkle, apresenta dados recentes e insights sobre Loyalty e a experiência do consumidor, a partir da expectativa dos clientes com programas de fidelidade. O relatório aborda ainda programas pagos, fidelidade baseada em valores, non-fungible tokens (NFTs) e criptomoedas.

Entre os dados apresentados: 79% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma marca por conta de seu programa de fidelidade. Entre as conclusões, o relatório aponta que é preciso prestar atenção às necessidades emocionais dos clientes e que a fidelização não se faz apenas com um programa. Ao mesmo tempo, a fidelidade do cliente não se apresenta mais somente com compras, mas também como advocacy (o consumidor como embaixador da marca).

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[LOYALTY 360]
Novas abordagens nos modelos de segmentação de consumidores

O fato de uma pessoa estar na mesma faixa etária e ter a mesma classe social de seu vizinho, por exemplo, não significa que elas tenham os mesmos gostos, hábitos e preferências. É nesse campo que a segmentação de públicos tem de agir para que as empresas possam oferecer relevância nas comunicações e promoções. Este artigo analisa e explica como agrupar consumidores para uma customização eficiente do relacionamento marca-cliente baseado na tecnologia.

A segmentação permite entender o cliente, mas sozinha não seria mais suficiente dadas as mudanças rápidas de hábitos dos consumidores. Assim, a personalização necessita de tecnologia. Nesse campo, empresas direct-to-consumer e B2B saem na frente devido à grande quantidade de dados que possuem de seus clientes. A Starbucks é um case famoso: com mais de 30 mil lojas e 25 milhões de participantes ativos de seu programa de fidelidade, ela utiliza machine learning e inteligência artificial para gerar ofertas personalizadas em larga escala.

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