Fidelidade premium em alta: por que os consumidores estão dispostos a pagar por vantagens

Nem todo programa pago é igual, e é justamente aí que começa a nossa conversa sobre fidelidade premium. Hoje, existem programas gratuitos que oferecem um nível pago com benefícios extras; há assinaturas mensais ou anuais que destravam vantagens recorrentes; e também é possível encontrar clubes que combinam acesso, conteúdo e relacionamento em torno de uma comunidade. No dia a dia do consumidor, tudo isso se mistura na mesma pergunta prática: “vale a pena pagar a mais por isso?”.

Na quarta edição do Panorama da Fidelização 2025 (TSI + ABEMF), nós fizemos essa pergunta pela segunda vez, olhando menos para o “rótulo” do modelo de negócio e mais para o que importa de verdade: os benefícios. Em vez de perguntar se as pessoas pagariam por um “clube”, “nível pago” ou “assinatura”, investigamos quais vantagens concretas as fariam colocar dinheiro na mesa. Para dar conta dessa diversidade de formatos, agrupamos tudo sob o guarda-chuva de “fidelidade premium”: qualquer proposta em que o cliente paga para destravar um patamar superior de valor em sua relação com a marca.

Tivemos nossa resposta: 93,5% dos consumidores afirmam que pagariam por um programa de fidelidade premium, desde que com os benefícios certos. Houve um aumento de 2,5 pontos percentuais em relação a 2023, sinal de que a ideia de pagar para pertencer a um “círculo” de vantagens exclusivas deixou de ser exceção para se tornar parte do repertório de consumo. Apenas 6,5% dizem que não pagariam em hipótese alguma.

O que o consumidor está comprando?

Se quase todo mundo pagaria, resta entender pelo que, exatamente. No Panorama da Fidelização 2025, os consumidores deixaram claro que a decisão de pagar está diretamente ligada à sensação de vantagem concreta. O ranking dos motivadores mostra uma combinação de benefícios funcionais, financeiros e aspiracionais:

• Benefícios em viagens (acesso a salas VIP, chip de internet gratuita, transfer para hotel/aeroporto, passeios etc.) — 39,9%
• Descontos exclusivos — 37,5%
• Frete grátis para todas as compras — 35,9%
• Benefícios financeiros (cashback, taxa diferenciada para câmbio de moedas, remuneração de investimentos etc.) — 32,2%
• Entrega mais rápida — 20,3%
• Produtos ou serviços de marcas parceiras grátis ou com desconto — 18,9%
• Ofertas personalizadas — 17,7%
• Brindes da marca — 15,7%
• Experiências exclusivas — 14,9%
• Outros produtos ou serviços da marca gratuitos ou com desconto (combos) — 14,2%
• Acesso prioritário a serviços ou produtos — 10,8%
• Atendimento personalizado (como serviço de concierge) — 9,2%
• Não pagaria para participar — 6,5%
• Outro — 0,4%

O consumidor não está pagando pela ideia de ser premium, mas por um conjunto de vantagens que facilita a vida, reduz custo e melhora a experiência. Ele faz a conta: quer economizar (descontos, frete, cashback), quer aproveitar melhor o tempo (entrega rápida, acesso prioritário) e quer transformar hábitos que já tem — como viajar — em algo mais confortável e especial.

Pagar, sim, mas com controle e liberdade

Ao mesmo tempo em que cresce a disposição para pagar, o consumo em 2025 está marcado por algo que análises internacionais vêm chamando de fadiga de assinatura. As pessoas cancelam mais rápido, revezam serviços, questionam mensalidades que não usam e evitam qualquer proposta que pareça armadilha.

Esse movimento ajuda a interpretar os dados do Panorama: o brasileiro está mais aberto a modelos premium, mas menos tolerante à falta de clareza, travas ou burocracia. A lógica é: “eu pago, mas quero saber exatamente o que ganho, por quanto tempo e como saio se não fizer mais sentido.”

Textos recentes sobre o tema reforçam que flexibilidade virou parte da proposta de valor. Permitir pausar, cancelar sem fricção, ajustar o plano e evitar renovações-surpresa deixou de ser “gentileza” e se tornou requisito básico. Em outras palavras, pagar para pertencer não é aceitar ficar preso, é ter a sensação de que a marca confia tanto na própria entrega que não precisa segurar o cliente à força.

Para os programas de fidelidade premium, isso significa que o valor não está só nos benefícios listados, mas também na forma como o relacionamento é conduzido. Ou seja, é cada vez mais importante investir em termos claros, renovação transparente, comunicação honesta e facilidade para ajustar o nível de envolvimento tornam o pagamento mais leve, e a confiança, mais forte.

Como escolher e desenhar o modelo certo

Os dados do Panorama ajudam as marcas a entenderem quais benefícios sustentam cada arquitetura de programa pago. Se o apelo maior está em viagens e serviços financeiros, por exemplo, faz sentido conectar mobilidade, bancos, cartões e pontos em uma proposta coerente e mais aspiracional. Já quando o peso está em descontos, frete grátis e entrega rápida, o modelo tende a ser mais eficiente no varejo e no e-commerce, desde que o cálculo de economia seja simples e transparente. E, quando o objetivo é reforçar acesso prioritário, experiências exclusivas e comunidades, o caminho pode ser uma camada premium acoplada ao programa tradicional, voltada aos clientes que já engajam com frequência e desejam dar um passo acima na relação.

Independentemente da escolha, o fio condutor é sempre o mesmo: clareza sobre o que o cliente ganha em troca do pagamento e consistência entre promessa e entrega. Para isso, alguns princípios se tornam essenciais:

• Comece pelos benefícios, não pelo modelo
  A pergunta do cliente é “o que eu ganho com isso?”. O desenho deve partir do ranking de valor percebido, e só depois definir se o formato será assinatura, nível pago, clube e etc.
• Deixe o consumidor no controle
  Em um cenário de fadiga de assinatura, flexibilidade virou parte da proposta de valor, pausar, cancelar ou ajustar sem fricção reforça confiança e reduz churn.
• Faça a conta junto com o cliente
  Quem paga acompanha o retorno. Quanto mais evidente for o ganho — por exemplo, um benefício que logo compensa a mensalidade —, maior é a sensação de justiça na equação.
• Integre o premium ao ecossistema, não isole
  O programa pago deve ser uma evolução natural do relacionamento, e não um muro que separa quem pode de quem não paga.
• Teste, aprenda e só então escale
  Paid loyalty exige maturidade operacional e tecnológica. Pilotos, métricas corretas e ajustes contínuos reduzem riscos e ampliam impacto.

Resumindo, não existe modelo premium universal. A configuração certa é aquela que nasce do que o cliente mais valoriza e evolui com base no aprendizado real do uso. E, no fim das contas, a fidelidade premium só funciona quando o consumidor sente que a relação evoluiu. E os dados do Panorama 2025 mostram o caminho, ele está no valor percebido, aliado ao controle do cliente, gerando, assim, disposição para pagar.

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