[Radar #119] O que aprendemos com os erros e acertos dos programas de fidelidade

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar #119, apresentamos ideias sobre como evoluir em estratégias de Loyalty a partir de erros e acertos dos programas de fidelidade de diferentes escalas e públicos.

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[SMILE. IO]
Mesmo grandes programas de fidelidade falham. Saiba como evitar isso

A autora deste texto lembra um ponto fundamental sobre fidelização: ela existe para que marcas e clientes tenham uma relação mais que apenas transacional. Esquecer esse ponto crucial é o que faz com que mesmo grandes companhias, apesar de muitos acertos, cometam erros em seus programas de fidelidade. Aqui ela cita exemplos do varejo e serviços e os tropeços a se evitar.

• Programas com muitas opções de adesão – e complicados. Mecânicas diferenciadas por cartões de crédito e adesão gratuita fazem sentido, mas precisam ser claras ou desmotivam aqueles que pagam taxas;
• Não entender a motivação dos clientes, ofertando pouco por gastos consideráveis. E a recompensa não precisa ser tangível, experiências são uma moeda poderosíssima, especialmente para marcas de alto padrão;
• Eliminar vantagens icônicas causam um downgrade na marca. Foi o que houve com o programa de indicação de motoristas na Uber. É preciso ser transparente também sobre a abrangência dos benefícios (nacional, internacional?).

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[LOYALTY 360]
8 dicas para a criação e engajamento de públicos via comunidades

As comunidades são formas poderosas de gerar laços emocionais entre marcas e consumidores. Hoje, com as possibilidades digitais, a distância entre as empresas e seus clientes diminuiu. Tornar-se um intermediário entre pessoas com gostos afins fortalece a marca e facilita a comunicação em um canal principal. Este artigo traz oito dicas para isso, com erros e acertos dos programas de fidelidade a se verificar:

1. Compartilhe um propósito da marca e da comunidade (não são seus produtos ou serviços);
2. Gere valor via laços emocionais, ofereça senso de pertencimento;
3. Utilize os dados gerados tanto para aprimorar a comunidade quanto para conhecer seus clientes;
4. Cultive o diálogo, em comunidades (como nas redes sociais) é preciso saber ouvir;
5. Empodere seus membros para atrair e convidar novos afiliados;
6. Reconheça e parabenize seus membros por suas conquistas;
7. Recompense seus membros, podem ser descontos ou acesso exclusivo a novos produtos;
8. Seja consistente, uma comunidade não se faz da noite para o dia. Insista.

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[MERCADO & CONSUMO]
Exemplos da importância dos programas de Loyalty para o varejo

Este texto parte da frase que já virou mantra (“dados são o novo petróleo”) para ilustrar a importância dos programas de fidelidade para o varejo. Não apenas por sua facilidade na captação, com anuência, de dados primários dos consumidores, mas na sua análise e devolutiva em forma de serviços personalizados e até novos produtos. O autor dá exemplos de grandes varejistas que estiveram na NRF 2022 (a maior feira do setor) e que possuem ou estão reformulando suas estratégias de fidelização.

Ele aborda também formatos de programas. Como o uso de cashback na busca de aumento da base de clientes; e cases como o do Starbucks, com vantagens relevantes para os clientes, mas de baixo custo para a companhia, além da utilização pela empresa dos créditos no cartão (o dinheiro é manejado enquanto clientes não o utilizam); ainda programas do tipo pago (assinatura), como o da Amazon, e aqueles usados como plataforma para comunicação direta, como o do Grupo Pão de Açúcar, cujos fornecedores podem enviar promoções customizadas aos clientes.

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