[Radar TSI #187] O paradoxo do consumidor sustentável, erros na fidelização, comunicação e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar TSI #187, trazemos conteúdos sobre o paradoxo do consumidor sustentável, os erros de uma grande marca na fidelização, comunicação marca-cliente e mais.

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[FORRESTER]
O paradoxo do consumidor sustentável

Um novo relatório da Forrester, The Green Consumer Paradox, aborda um tema mundial: o interesse dos consumidores em assumir atitudes mais sustentáveis, até com intenção de pagar mais por isso, mas sem uma ação efetiva ao final, seja por custos ou conveniência. O documento pretende ajudar executivos de marketing a entender essa distância entre discurso e ação e apresenta como incentivar comportamentos mais sustentáveis quebrando cinco barreiras principais:

1) Econômica: 29% dos europeus e 39% dos norte-americanos consideram um produto de baixo custo mais valioso do que um ecofriendly;
2) Conveniência: Quase 1 em 3 europeus considera um produto que poupa tempo e trabalho mais valioso que um sustentável;
3) Performance: Muitos consumidores têm percepção de produtos sustentáveis como menos eficientes do que os “tradicionais”;
4) Conhecimento: Apenas 36% dos europeus se sentem seguros sobre que produtos comprar para reduzir sua pegada de carbono;
5) Confiança: 69% dos europeus creem que as empresas são responsáveis por proteger o meio ambiente, mas apenas 30% confiam no comprometimento delas na mitigação das mudanças climáticas.

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[MARKETING DIRECTO]
O papel central de uma boa comunicação marca-cliente

Este artigo trata de um tema caro à fidelização: a necessidade de uma comunicação efetiva marca-cliente, com investimento em estratégias que permitam conhecer bem o próprio público. Ao priorizar uma comunicação clara, honesta e relevante, que vá além do transacional, as empresas cultivam confiança, fidelidade e compromisso de seus consumidores, garantindo sucesso no longo prazo.

Entre as razões para falhas na comunicação, o autor aponta:

• Falta de conhecimento sobre o cliente;
• Falta de coerência na comunicação;
• Pouca transparência e autenticidade;
• Tecnologia obsoleta;
• Falta de feedback e resposta aos clientes;
• Cultura organizacional deficiente.

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[THE WISE MARKETER]
Na fidelização, até as grandes marcas podem errar

Este é um ótimo lembrete de que até as marcas mais estabelecidas e de sucesso também erram ao não considerar suas ações de fidelização como parte de suas estratégias de negócios. O autor relembra o caso do My Coke Rewards, programa de fidelidade criado em meados dos anos 2000 pela gigante Coca-Cola. Baseado em pontos obtidos por compras para trocas por recompensas, tratava-se de uma iniciativa clássica, porém, puramente transacional.

De acordo com o artigo, este era o problema primordial: o programa se desviava da famosa ligação da marca com as experiências emocionais. Além disso, a mecânica era complexa e as recompensas tinham baixo apelo junto aos consumidores. Isso acabava por criar desapontamento e o programa foi encerrado em 2017. O texto reafirma que um programa de sucesso precisa ecoar os valores essenciais da empresa, estar atrelado à estratégia geral de marketing e ir além das simples recompensas por compras.

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[E-COMMERCE BRASIL]
Brasil investe em personalização via IA para fidelizar clientes

Segundo o Relatório de Engajamento do Cliente 2024, da Twilio, 86% das empresas brasileiras já utilizam tecnologias de IA para recomendação personalizada de produtos e serviços. O número é maior que o de companhias norte-americanas (com 66% delas fazendo uso dessas ferramentas nos Estados Unidos). O documento indica que quem adota personalização via IA é recompensado pelos consumidores, que gastam, em média, 54% mais do que com marcas que não o fazem.

Ainda de acordo com o relatório, 55% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência personalizada, enquanto 48% afirmam ter repetido compras com base no nível de personalização recebido. Entre as gerações Z e Millennials, 7 em cada 10 deixariam de usar uma marca que não oferecesse experiências personalizadas em seus canais preferidos e mais de um terço abandonaria uma marca que não interagisse com eles em tempo real.

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