Comprar, engajar, abandonar: os sinais que não podem ser ignorados

Em nosso mais novo Panorama da Fidelização 2025, realizado pela segunda vez em parceria com a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), começamos o estudo por um olhar direcionado para o que faz o cliente escolher uma marca e o que o faz abandoná-la. Iniciando o estudo dessa forma, notamos que o reflexo é quase perfeito. Na hora de decidir, sobem à frente frete grátis (49,7%), melhores preços (46,9%) e qualidade do produto (45,9%). No abandono, aparecem as versões negativas da mesma lógica: queda de qualidade (54,8%), aumento de preço (45%) e fim do frete grátis/entrega demorada (28,8%).

É a confirmação de que o consumidor 2025 compra por valor funcional — e desiste quando esse valor se desfaz. Mas esse cenário revela algo além do funcional, e é sobre isso que vamos falar hoje. Existem outros fatores, entre eles, a camada da credibilidade que identificamos aqui: se, de um lado, 27,5% citam benefícios (descontos, cashback, colecionáveis) como fator de decisão e 21,2% valorizam transparência, do outro, 33,9% abandonam quando a marca não cumpre o que promete e 21,3% quando cessam as vantagens. 

Benefício e confiança compõem o valor percebido tanto quanto preço e qualidade — e, quando falham, o vínculo rompe.

Em experiência, o padrão se repete

Ótimo atendimento (16,8%) e boa experiência online (11,2%) ajudam na escolha; já o mau atendimento (29,3%) é um dos aceleradores mais fortes do abandono. Em outras palavras, a experiência positiva raramente ganha sozinha, mas experiência negativa perde rápido. É o “efeito assimétrico” da jornada, em que pequenas fricções — fila no chat, regra confusa de resgate, atraso sem explicação — têm impacto desproporcional na decisão de sair.

Esse é um ponto importante de destacar, e por isso trouxemos ele nessa primeira série de artigos em que nos debruçaremos sobre o estudo, porque, com Black Friday e o Natal à vista, essa assimetria vale ouro. Nesses picos, a tolerância à falha pode ser ainda menor pois a comparação entre marcas é instantânea. O básico bem-feito — página estável, prazos claros, status de pedido confiável e canal de ajuda responsivo — é capaz de proteger mais a lealdade do que uma grande campanha. Quando tudo funciona, o cliente mal percebe; quando falha, ele não esquece.

Propósito importa quando é de verdade

Outro ponto muito relevante é que valores e transparência aparecem como critérios de fundo que sustentam (ou rompem) a relação. Na escolha, 21,2% valorizam marcas confiáveis e transparentes em produção e distribuição, enquanto 8,9% declaram escolher por identificação com valores. No abandono, o espelho: 12,2% deixam a marca quando ela deixa de ser transparente e 13,3% saem se a marca deixa de representar seus valores. O recado não é “propósito não importa”; é que propósito funciona como linha de base ética. Ele raramente decide a compra sozinho, mas acelera a saída quando há dissonância.

Uma visão é de que o consumidor de 2025 trocou o “propósito declarado” pelo “propósito comprovado”. Transparência nas regras, coerência entre oferta e entrega, correção pública de erros têm mais importância do que promessas grandiosas sem lastro. A dica aqui é que pequenas provas recorrentes de compromisso viram confiança, e não é uma má ideia investir nisso.

Recompensa é o espelho da coerência

Quando fomos específicos e perguntamos sobre quais ações de fidelização geram as sensações mais positivas, os consumidores colocam no topo “somar pontos (36,9%)”, “obter cashback (34,0%)” e “cupons de desconto (31,2%)”. Valor funcional atrai. A ausência dele afasta. E é exatamente isso que o consumidor busca nas vantagens. Porque em seguida nessa lista vêm “resgatar recompensas (29,6%)”, “obter desconto para a próxima compra (21,9%)” e “descontos exclusivos/personalizados (21,2%)”. 

O engajamento acontece quando o benefício é compreendido, frequente e alcançável — quando o cliente percebe relação direta entre esforço e ganho. Sinais de progressão e status também contam: subir de categoria (17,1%), participar de missões/desafios (na casa de 11%), e até vantagens de atendimento VIP (7,6%) ou comunicações realmente relevantes (7,6%) reforçam a percepção de reconhecimento. Cada pequena entrega confirma a promessa e valida a confiança, e é isso que transforma benefício em experiência e recompensa em relacionamento.

O que isso nos ensina sobre lealdade

É possível dizer que os dados do Panorama da Fidelização 2025 revelam um consumidor maduro e atento. Ele ainda busca preço justo, qualidade e conveniência, mas observa se o que é prometido se sustenta no atendimento, na entrega e nas recompensas. A lealdade não está apenas em acumular pontos ou aproveitar descontos, mas em perceber justiça, clareza e continuidade nas relações que constrói com as marcas. 

Não há aqui uma novidade tão grande para quem acompanha de verdade o comportamento do consumidor e as tendências do nosso setor. Mas confirma, com dados, que o desafio está em entregar consistência — garantir que o discurso sobre benefício, propósito e experiência se sustente na prática. Somar valor funcional, transparência e constância leva ao resultado esperado: lealdade.

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