[Radar #126] Quando por barreiras em programas de Loyalty e armadilhas na gestão de CRM

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. No Radar #126, os textos abordam, entre outros temas, quando e de que forma é possível impor barreiras nos programas de fidelidade, além de armadilhas comuns na implantação de CRM.

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[HARVARD BUSINESS REVIEW]
Quando – e como – impor barreiras em programas de fidelidade

As barreiras de saída ou entrada em programas de fidelidade, como gastos mínimos ou prazos de expiração, são mecânicas comuns (e até necessárias) em estratégias de Loyalty. Mas é preciso equilíbrio e assertividade em seu uso. Este artigo mostra como isso pode ser feito, beneficiando a sustentabilidade do programa e a segmentação do público, mas sem prejudicar o resgate de benefícios ou alienar os clientes (nos EUA, o equivalente a um terço dos pontos ganhos são perdidos todos os anos).

Com base no estudo dos 100 maiores varejistas dos Estados Unidos, o artigo traz um modelo econômico e dicas de aplicação via análise de dados do público. Barreiras são eficientes para segmentação de preços (quando a empresa tem de forma clara seus tipos de clientes), e quando aplicadas de forma factível (frequência de compra dos consumidores) e com prazos razoáveis de expiração. Também importante é a comunicação transparente e avisos frequentes sobre validade de pontos e benefícios.

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[THE FUTURE OF CUSTOMER ENGAGEMENT]
As armadilhas a se evitar na implantação de projetos de CRM

Este texto parte de uma premissa importante, mas que muitas empresas ignoram: projetos de customer relationship management (CRM) sozinhos não vão fidelizar clientes ou melhorar sua experiência. É necessário pensar em soluções holísticas e que envolvam toda a companhia. Além disso, tem de se evitar quatro armadilhas comuns em seu processo de implementação:

1) Soluções estanques (em silos): Não importa o canal, sejam redes sociais ou e-commerce, o consumidor espera que informações coletadas em contatos prévios sejam utilizadas para enriquecer a experiência. Esses dados têm de estar agregados e disponíveis quando necessários;
2) Baixa adoção ou desuso: A ferramenta de CRM escolhida precisa ser de fácil uso e customizável para que a força de trabalho insira os dados que necessita e obtenha seus insights;
3) Instalar e esquecer: O CRM é um meio, não um fim. Requer constante atualização e acompanhamento das necessidades e hábitos dos clientes e da situação do mercado;
4) Falta de dados do consumidor e do usuário: O projeto precisa ter capacidade de obter feedback de clientes e usuários e também criar devolutivas rápidas em forma de pontos de ação para as equipes de customer success.

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[SMILE. IO]
O que um programa de fidelidade tem de deixar claro para atrair o consumidor

As pessoas gostam de programas de fidelidade, isso é fato. De acordo com este texto, 50% dos consumidores disseram aumentar seus gastos ou mudar hábitos de compras para obter um nível mais alto em um programa de recompensas. Porém, não basta criar e anunciar uma iniciativa do tipo. A marca tem de tornar óbvio o que há de valor para seus clientes, com os motivadores certos, canais de fácil acesso e entendimento, páginas explicativas e calls to action (CTAs) claros.

Para isso, é preciso responder a três perguntas que o cliente fará:
1) O que eu ganho com isso? Benefícios e recompensas (tangíveis ou não) têm de fazer sentido e ter valor para ele;
2) Como eu acumulo pontos? As regras têm de ser simples, claras, com canais e sites didáticos e sem “linhas miúdas”;
3) Devo me inscrever? O custo-benefício do esforço de participar precisa ser positivo, trazendo prazer e não burocracia.

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[MEIO & MENSAGEM]
O papel das plataformas de engajamento na atração e retenção do cliente

Em entrevista, o vice-presidente da Dotz, Ricardo Magalhães, fala sobre a utilização das plataformas de engajamento no varejo alimentar em um cenário de inflação. Para ele, a precisão é o grande fator dessas plataformas digitais, pois partem do uso intensivo de dados de forma estruturada para gerar ofertas personalizadas, com promoções e mobilizadores.

Segundo o executivo, apesar de todos os varejistas serem unânimes em dizer que baixar preços, o desconto, virou uma commodity, ele ainda é o mobilizador mais conhecido. Mas é preciso ir além, com diferenciação para conquistar o cliente, montando diversas alavancas de mobilização em vários canais. Daí a força das plataformas de engajamento, que possibilitam contato direto, e de forma digital, com a clientela e suas necessidades.

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