[Radar TSI #259] Atenção fragmentada e o desafio de engajar, experiências conectadas, Starbucks volta às origens e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #259, reunimos artigos e estudos que mostram a escassez de atenção e seus impactos no engajamento, as experiências multicanais que unem paixão e benefício, o retorno às mecânicas simples que criam hábito e muito mais.

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[MEIO & MENSAGEM]
Atenção fragmentada e o desafio de engajar

Alexandre Zaghi Lemos discute a era da “alta infidelidade” — um fenômeno marcado pela dispersão de atenção e pela dificuldade crescente de manter vínculos consistentes entre pessoas, conteúdos e marcas. Ele retoma o conceito de economia da atenção, criado pelo economista Herbert Simon nos anos 1970, para explicar como o excesso de informação transformou a atenção humana em um bem escasso — tema que também esteve em destaque no 8º Fórum Brasileiro de Fidelização da ABEMF.

O artigo apresenta dados que reforçam o tamanho do desafio: segundo pesquisa da BR Media, Publicis, Nielsen e Consumoteca, 46% dos brasileiros não se lembram de nenhuma publicidade que tenha chamado atenção neste ano. Para os entrevistados, marcas presentes em diferentes contextos e canais são mais fáceis de lembrar — uma pista de que a integração entre meios e experiências pode ser o antídoto para o cansaço informativo. A reflexão final de Lemos resume o paradoxo atual: quanto mais informação circula, mais rara se torna a atenção capaz de gerar engajamento real.

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[VALOR ECONÔMICO]
Adidas aposta em experiências conectadas para engajar fãs da Copa

A menos de um ano da Copa do Mundo, a Adidas inaugurou em São Paulo a Arena Trionda, espaço imersivo no Shopping Eldorado que celebra a trajetória das bolas oficiais do torneio desde os anos 1970 e apresenta a nova bola da edição de 2026. O local — que funcionará até 14 de dezembro — combina loja temática e ativações presenciais com atletas, influenciadores e artistas, e faz parte de uma ampla estratégia de marketing desenvolvida em parceria com agências.

Para impulsionar o engajamento, a marca criou experiências conectadas ao programa de fidelidade adiClub, permitindo que o público desbloqueie benefícios ao escanear QR Codes instalados em pontos de ônibus da avenida Paulista. A iniciativa exemplifica como marcas podem transformar paixões culturais em experiências multicanais de relacionamento — unindo presença física, interação digital e recompensas para fortalecer o vínculo com o público às vésperas do Mundial.

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[MODERN RETAIL]
Starbucks testa programa “Coffee Loop” e volta às origens

A Starbucks iniciou discretamente um novo piloto de recompensas chamado Coffee Loop, no qual clientes convidados ganham um café gratuito a cada nove compras de bebidas quentes ou geladas. A iniciativa, ainda fora do aplicativo oficial e disponível apenas via e-mail para membros selecionados do Starbucks Rewards, resgata o formato clássico do “cartão de carimbos” — agora digital — e representa uma abordagem mais simples para reativar frequência e engajamento em meio à queda nas vendas e à leve retração na base de membros ativos do programa.

O teste, restrito aos Estados Unidos, é visto por analistas como um retorno às origens da fidelização: benefícios claros, baixo custo e foco em recompra. Especialistas apontam que a estratégia busca entender quais formatos realmente geram hábito e preferência — lógica que também vimos na palestra sobre selos físicos na era da IA [confira aqui o case completo]. Em comum, a ideia de que o simples, quando bem executado, ainda é uma das formas mais eficazes de cultivar recorrência e lealdade.

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[THE POINTS GUY]
Integração entre Lufthansa e ITA cria novo ecossistema global de recompensas

A Lufthansa deu mais um passo para consolidar a ITA Airways — sucessora da antiga Alitalia — dentro do seu grupo. O plano prevê que, até 2027, a companhia italiana opere totalmente integrada ao ecossistema do grupo alemão, incluindo a fusão do programa Volare ao Miles & More, que reúne todas as aéreas da holding (como Swiss, Austrian e Brussels Airlines). A ITA também deixará a aliança SkyTeam para se juntar à Star Alliance, da qual Lufthansa é uma das fundadoras.

Além da integração operacional, o movimento revela um novo estágio da fidelização no setor aéreo: a criação de ecossistemas de recompensas unificados, em que milhas e status passam a valer em múltiplas companhias e mercados. A estratégia amplia benefícios e alcance, mas também centraliza poder e dados em grandes conglomerados. A fusão entre Volare e Miles & More exemplifica como a lealdade se tornou parte essencial da disputa por eficiência, recorrência e controle no transporte global.

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