Ouça este artigo na íntegra:
“Antes de chegar a qualquer conclusão,
tente andar com meus sapatos”
“Tente andar com meus sapatos”. O verso da famosa música da banda Depeche Mode vem de uma expressão muito conhecida em países de língua inglesa, usada para incentivar que nos coloquemos no lugar do outro. A frase também é tema do recorte do Museu da Empatia, que traz uma instalação interativa em que os visitantes são convidados a calçar e andar com sapatos de outras pessoas, enquanto escutam suas histórias.
Mas o que isso tem a ver com a experiência do usuário (ou user experience, UX)? Tudo.
Estive na edição 2017 do Interaction South America (ISA), que aconteceu em Florianópolis (SC), e saí de lá com duas palavras ecoando na minha mente como um mantra: empatia e compaixão. E é sobre isso que eu gostaria de falar com vocês hoje.
UX na era da experiência
Quantas horas você passa em frente a um computador ou smartphone, todos os dias? Nossa relação de dependência com o mundo virtual deu origem a uma era em que as marcas não podem mais nos perceber apenas pelas pegadas (dados) que deixamos por onde passamos, mas também pelo que somos.
“Na Era da Experiência, as pessoas não são vistas como um perfil de hábitos consolidados, as pessoas são o que fazem, o que vivem, o que experimentam.” Karina Israel – Diretora Executiva da YDreams Global , em artigo para a Meio & Mensagem
Dessa forma, UX Design, que é responsável pelo sentimento que o usuário leva de uma experiência, surge como elemento fundamental nas estratégias das marcas. Cada vez mais, as horas que passamos navegando em sites e aplicativos precisam ser não apenas eficientes. Mas também agradáveis e memoráveis.
“Empatia, brotar em um peito que não é teu”*
Com o cenário das ações de relacionamento indo para um caminho onde é preciso focar mais nas pessoas. Principalmente falar de empatia e compaixão. Algo que se torna essencial. Empatia é se colocar no lugar do outro, é tentar entender suas dores, suas necessidades. Mas a empatia sem a compaixão tende a não avançar.
Durante a ISA 2017, Luis Arnal, co-fundador da INSITUM, defendeu que apenas a empatia pode não ser suficiente para realmente entendermos o problema e desenharmos uma solução intuitiva para o usuário. É necessário ir além. É preciso entender as dores dos nossos públicos.
Usar esse sentimento como combustível para oferecer melhores experiências. Ou seja, a empatia nos ajuda a enxergar o problema. No entanto, é a compaixão, a iniciativa ou vontade de agir. É ela que nos fará encontrar as soluções mais interessantes.
UX nos programas de relacionamento
Não é preciso ir muito longe para fazer a relação entre a experiência do usuário e o planejamento de estratégias de relacionamento. Aliás, os dois precisam andar mais juntos do que nunca.
Programas de relacionamento têm a finalidade de aproximar empresas de seus públicos: fazer com que o cliente volte, que o parceiro produza mais, que o colaborador se sinta reconhecido. É inspirar o engajamento, a fidelidade.
O UX Design é um grande aliado do marketing de relacionamento não apenas por transformar a usabilidade de sites e aplicativos em experiências intuitivas e agradáveis, mas por ser essencial no processo de sedução do participante. Sim, isso mesmo, sedução.
Incluir UX na estratégia é permitir que o participante extraia o máximo do que está sendo oferecido, para que ele se sinta engajado, volte à plataforma e, tão importante quanto, que essa experiência vire tema de suas conversas cotidianas.
E como UX pode auxiliar um programa de relacionamento a alcançar esses objetivos?
O sentimento de conquista
Aqui no TSI falamos muito sobre gamificação e, apesar de muitos ainda pensarem que se trata apenas de rankings e badges, incluir mecânicas de games vai muito além disso. É necessário entender os porquês, o que move o jogador, o que ele sente. É mostrar para o participante que ele subiu de nível no programa de relacionamento graças ao seu esforço.
Cada nível, cada desafio que ele conquistou no programa precisa vir acompanhando com uma mensagem de “parabéns, você conseguiu”, pois somos humanos, movidos por desafios. Desafiar e reconhecer esforços. Esse é o principal papel da gamificação em uma estratégia de relacionamento.
E um programa que não oferece pontos? Um clube de benefícios, por exemplo, que pode oferecer conforto e lazer sem a necessidade de somar pontos também tem muito valor. Ainda assim, a relação que esse usuário tem com o programa e, consequentemente, com a marca, não pode ser apenas acessar o site para resgatar produtos. E é aí que entra a gamificação.
A estratégia não precisa ser sobre pontos. Precisa, sim, desafiar aquele indivíduo. Incentivá-lo a subir de categoria pelo seu próprio esforço e, tão importante quanto, mostrar que ele conseguiu.
Pensar na experiência do usuário do programa de relacionamento também é garantir que ele tenha entusiasmo, que ele se sinta parte do projeto, que seu esforço valeu a pena, para que ele tenha vontade de tentar de novo, de voltar.
A experiência da experiência
Quando somos o que fazemos (e compartilhamos), as experiências como recompensa passam a ser bem mais relevantes que um portfólio de premiação com milhares de produtos com pouco potencial para oferecer valor (emocional). Aliás, se seu programa vai oferecer, por exemplo, um barbeador como recompensa, ofereça um estoque vitalício do produto, pois, talvez, só assim essa seja uma experiência memorável de verdade para o participante.
UX não é oferecer experiências como recompensa, é planejar a experiência da experiência. É pensar em como deixar uma sensação positiva causada por um evento exclusivo, por uma viagem, por uma mensagem personalizada, pela navegação em um site ou aplicativo, pelo atendimento com carinho e atenção, que é o que marca a vida das pessoas.
Pense em UX como um reforço diário de que seu programa precisa ser agradável e estimulante. Quando planejar a usabilidade, lembre da sua avó. Vai ser fácil para ela usar? Pense no usuário com empatia e compaixão e espalhe esse sentimento por todos que fazem parte do projeto.
Todo mundo tem que considerar o usuário em primeiro lugar. Tem que se colocar no lugar do outro, com verdade, pois se não for assim, seu público vai perceber. Somos humanos. Então tem que ser de humano para humano. Essa é a nova era. Esse é novo mundo.
*Frase de autoria de Celo Moura. Você pode conferir suas frases e ilustrações em sua página no Facebook.