Quando paramos para pensar sobre as tendências para o Marketing de Relacionamento, é bem comum sermos tomados por uma “avalanche” de conceitos e buzzwords. Hoje, o Small Data é uma dessas expressões e, muito desse entusiasmo em relação a essa solução tem a ver com um dos principais desafios das estratégias de fidelização e incentivo das empresas: conseguir oferecer relevância e personalização para os seus públicos.
Small Data: tendência para o Marketing de Relacionamento em 2018
Há alguns anos, o Big Data era uma dessas buzzwords. Em princípio, a possibilidade de transformar grandes quantidades de dados em informação relevante parecia ser a solução para a personalização da experiência do participante em programas. No entanto, no meio desse caminho, surgiram alguns desafios.
“Em tese, ter acesso a mais dados poderia permitir tomadas de decisões e revisões de rota mais assertivas. A questão é que nem sempre há recursos para analisar esse grande volume de informações. Por isso, também estamos considerando conceitos de Small Data. Além disso, estamos investindo mais no planejamento das ações. E estruturando ‘algoritmos caseiros’ que automatizam estas decisões”. Renato Carbone – Gerente de Planejamento da Valuenet Incentive Solutions
Além dos desafios citados pelo Carbone, há a possibilidade de que estivéssemos olhando para essas informações de forma generalizada. E, portanto, deixando passar insights importantes. De forma alguma estamos menosprezando a incrível contribuição que o Big Data pode trazer para uma análise inteligente de dados. Mas, ainda assim, acreditamos que em 2018, a hora é de darmos mais atenção para o Small Data. A seguir, trazemos algumas histórias para explicar o porquê.
Como um par de tênis velho pode ter salvo a Lego
Em 2002 a Lego passava por sérios problemas financeiros e, recorrendo ao estudos com base em Big Data, chegaram a conclusão de que as gerações futuras, mais propensas às recompensas instantâneas, não teriam paciência para brincar com seu famosos blocos de montar. A companhia fez alguns testes criando blocos maiores, mas não obteve sucesso. Esse poderia ter sido o fim da Lego, mas longe de estarmos contando algum spoiler, não foi.
No ano seguinte a empresa decidiu visitar os lares de vários consumidores da Europa. Tendo a missão descobrir porque seu produto se destacava. E durante uma conversa com um garoto de 11 anos, os especialistas chegaram a um importante insight. O pequeno e fiel cliente da Lego também era um skatista apaixonado e, por isso, não teve dúvidas no que responder quando lhe perguntaram: “considerando tudo que você tem hoje, do que você diria que tem mais orgulho?”. O garoto apontou para um par de tênis velho e explicou porquê: “ele é a prova de que eu sou o melhor skatista da cidade”.
Inspirada nessa conversa e com a qualidade das informações que coletou dos seus consumidores, o time da Lego percebeu que as crianças alcançavam uma “moeda social”, um jeito de se destacar, quando dominam uma habilidade, qualquer que seja essa. A companhia decidiu então diminuir os blocos para o seu tamanho original e criou peças ainda menores. 10 anos depois, voltou a figurar entre as grandes. Pela primeira vez, superou a Mattel. E então, se transformou na maior fabricante de brinquedos do mundo.
Quem conta essa história é Martin Lindstrom no livro Small Data: the tiny clues that uncover huge trends (Small Data: como poucas pistas indicam grandes tendências) . O autor e consultor, que entrevistou 2.000 famílias em mais de 77 países para conhecer seus hábitos, explica que enquanto o Big Data tem a função de achar grandes correlações em grande volumes de dados, o Small Data se preocupa em encontrar causas e motivos.
O promotor dos promotores
Outra história de uma empresa que também aprendeu e superou desafios quando se aproximou de um de seus públicos foi contada pelo Fernando Brito, Gerente Nacional de Merchandising da 3M, no Trade Cast. Brito, que já era colaborador da 3M há dois anos e meio (Gerente de Trade Marketing) decidiu, por iniciativa própria, se aventurar em um projeto inovador. Antes de assumir o novo cargo, sentiu por um mês a experiência de ser um promotor de vendas.
Nesse período ele vivenciou a rotina dos promotores e conseguiu ver de perto os desafios do dia a dia desses profissionais. Percebeu, por exemplo, que uma das grandes tarefas do promotor – e que talvez nem esteja em seu job description – é a construção de um relacionamento com os profissionais do PDV e que isso não acontece da noite para o dia. Outro grande aprendizado foi entender por que algumas tarefas que eram solicitadas não eram cumpridas. Brito notou que muitos promotores não entendiam o grau de importância de cada tarefa, ou seja: a comunicação para esse público precisava ser diferente.
Mesmo após ter assumido a gerência nacional de merchandising, as visitas de campo ainda fazem parte de sua rotina. Ele viu nessa estratégia uma oportunidade para coletar informações e se aproximar desse público tão importante para 3M.
Small Data em toda parte
A base do Marketing de Relacionamento é conectar empresas e seus públicos. A necessidade de oferecer personalização é imediata! Mas os desafios de transformar essas informações em insights são gigantes.
A ideia por trás do Small Data é não esquecer da possibilidade que grandes insights podem vir de pequenas informações. Por exemplo, em um programa de fidelidade, o volume e a variedade de informações relevantes dos participantes são imensos. Eles crescem exponencialmente. A questão é que, na impossibilidade de analisar tantos dados para uma tomada de decisão em curto prazo, é necessário diminuir o ruído de informações. Além disso, elencar algumas variáveis e, focando nelas, encontrar respostas para decisões assertivas.
Essa uma tendência para estratégias de fidelização e incentivo. Visto que não adianta ter à disposição uma grande quantidade de dados se a qualidade da análise dessas informações não for satisfatória. E mais! No momento em que damos atenção às pequenas informações, fica mais fácil encontrar certas pistas. Elas, portanto, podem dar origem a grandes insights.
Confira também o nosso artigo sobre as tendências para uma boa experiência do participante em programas de incentivo e fidelidade.
Para saber mais:
- Small Data:
como poucas pistas indicam grandes tendênciasNo livro, Martin Lindstrom conta exemplos e insights que coletou durante o seu trabalho como consultor de comportamento do consumidor para grandes empresas. - TradeCast:
os desafios dos promotores na visão do gerente de Merchandising da 3M. Confira o relato completo do Fernando Brito no Webinar produzido pelo Clube do Trade, iniciativa da Involves. - Podcast Engajadores:
continuamos essa conversa sobre análise de dados e o marketing de relacionamento no Podcast Engajadores. Para acessá-lo, clique aqui!