As ações de marketing de relacionamento em indústrias são estratégicas para incentivar os pontos de contato entre empresa e seus stakeholders. No segmento da indústria, essas estratégias tornam-se verdadeiros desafios se considerarmos a quantidade de públicos-alvo a serem atingidos. Colaboradores, equipes de vendas, donos de revendas e distribuidores são apenas alguns atores dessa cadeia.
Com a missão de unir essas pessoas em torno de um programa capaz de gerar engajamento com a empresa, as atividades do marketing de relacionamento precisam ter alguns de seus conceitos revistos para ultrapassar as principais dificuldades, como o acompanhamento minucioso das ações realizadas e a personalização da comunicação para cada público envolvido.
Pesquisas comprovam a relação entre a eficiência de programas de relacionamento B2B e a melhoria de indicadores. Um estudo da Gallup, por exemplo, afirma que as companhias que possuem níveis de engajamento de sucesso notam o aumento de mais de 50% na participação de gastos dos seus clientes, além da redução de 63% no atrito com stakeholders.
Marketing de relacionamento em indústrias: 3 pontos de atenção
As dificuldades sentidas ainda na fase de concepção de um programa de relacionamento B2B compõem, muitas vezes, a origem de erros comuns nas ações voltadas à indústria. Podemos dividir essas falhas em três grandes áreas:
1. Cadeia de pessoas
O início da construção de ações de marketing de relacionamento requer um mapeamento dos objetivos da empresa e de quem ela quer atingir. No caso da indústria, temos diversos públicos para incluir. Portanto, devemos analisar o perfil de cada grupo para definir os canais de engajamento mais adequados.
Um dos grandes problemas no contexto B2B é não conseguir identificar corretamente os diferentes grupos de participantes, inserindo-os nos mesmos parâmetros, como o incentivo a um mesmo comportamento (geralmente, o de vender) e acesso às mesmas vantagens. Falando em vantagens, é comum vincular a recompensa ao recurso financeiro. Isso pode deixar de gerar resultados no médio prazo. Um bônus pode não ser tão vantajoso ou viável para a empresa dedicar boa parte do orçamento em um único tipo de recompensa.
Então, como impactar o distribuidor ou vendedor de um segmento industrial altamente rentável? Além dos bônus, pode-se incentivar o treinamento, a troca de experiências… tudo vai depender dos objetivos e do perfil do público
Também há questões legais que envolvem as recompensas em dinheiro. Por que não investir em um inusitado passeio de balão ou em uma visita à indústria? Criatividade para gerar experiências de valor faz parte das estratégias de premiação. Além disso, é essencial pensar em recompensas de reconhecimento aos comportamentos de um profissional comprometido. Por exemplo, como os selos de “melhor vendedor”, “melhor atendente do mês”.
2. Métodos de controle
Uma empresa que possui dois ou três perfis de participantes até pode realizar a gestão das ações de marketing de relacionamento por meio de controles manuais, como planilhas em Excel. Porém, como gerenciar os dados de um programa voltado à indústria que possui uma grande cadeia de pessoas? Fazer controles à mão é perigoso por diversos aspectos. É fácil perder informações. A análise e mensuração são lentas e há problemas na transparência de informações. Tudo isso deve ser repassado ao participante.
O recomendado é centralizar os dados da operação. Para além disso, mensurar as ações em um sistema próprio para a gestão de relacionamento. E que seja integrado às ferramentas da empresa. Melhor ainda é quando este sistema oferece informações em tempo real. Muito úteis para reformulação de campanhas em andamento ou para criação de subcampanhas em paralelo.
Pensando na comunicação com o participante, um sistema especializado também consegue auxiliar nesta tarefa. Pode-se criar, por exemplo, um site no qual o público consiga acessar gráficos de desempenho, pontuações, desafios, rankings, entre outras informações do programa. Tudo isso é possível com o uso de tecnologia para o gerenciamento de programas de relacionamento e incentivo.
3. Indicadores
Esse item tem relação direta com os controles manuais, afinal, quando não há um sistema, é mais fácil estabelecer apenas indicadores básicos do marketing de relacionamento em indústrias. No entanto, análises superficiais do programa não aprofundam o conhecimento comportamento dos diversos públicos ao longo das ações e não ajudam na inteligência de negócios.
Algumas questões se perdem dos controles manuais: quais ações são realizadas para retenção dos clientes mais valiosos? Como está a interação entre as táticas de marketing, comercial e vendas? Para estimular o engajamento entre a cadeia da indústria – e dos outros segmentos – é indispensável coletar informações relacionadas aos clientes (perfis, reação e desempenho) e às interações entre os diversos pontos de contato da empresa com seus stakeholders.
Há uma vasta lista de ações para colocar em prática as estratégias do marketing de relacionamento em indústrias. O recomendado é iniciar pelo mapeamento de informações, tanto do cliente (recursos, ferramentas, objetivos e possibilidades), quanto do público-alvo para conseguir promover uma interação de longo prazo e direcionada ao perfis selecionados.
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