Entendemos que Loyalty não é exatamente um termo muito conhecido e pode causar algum estranhamento, por isso, antes de avançarmos falando sobre Loyalty 3.0, é importante que estejamos na mesma página. Loyalty é uma palavra inglesa que significa lealdade, mas também é um conceito que vem sendo utilizado já há alguns anos que abriga diversas estratégias de relacionamento e fidelidade. E essa ideia de que reter clientes é um investimento tão essencial quanto conquistar novos, em qualquer tipo de negócio, vem passando por uma transformação.

A evolução do conceito

O Loyalty 1.0 marca o início da utilização das ações de fidelização ainda não estruturadas, em que existia a promessa de uma recompensa pela lealdade, mas o caminho percorrido entre o cadastro no programa e o prêmio era longo e pouco motivador, e a recompensa nem sempre era relevante para o participante. No Loyalty 2.0, os programas já eram capazes de oferecer alguma personalização, tendo em vista que as marcas já começaram a investir em algum tipo de análise de dados, tentando utilizar essas informações para uma comunicação mais específica para alguns públicos.

Como as pessoas foram se acostumando com o funcionamento dos programas de relacionamento, ficou claro que, para atender um público cada vez mais exigente, seria necessário uma evolução das estratégias de Loyalty. Assim, a compreensão da motivação humana, a aplicação de recursos inovadores de atração e fidelização de clientes (como a gamificação) e o Big Data se tornaram partes essenciais dessa nova realidade e dão origem ao Loyalty 3.0, criado e apresentado por Rajat Paharia.

É importante destacar que apesar do conceito de “Loyalty” ser muitas vezes associado a estratégias para consumidor final, isso é uma redução de sua abrangência quando consideramos sua versão 3.0. Em um nível mais avançado de estratégias de fidelização para diferentes públicos, os termos B2B, B2C e B2E são apenas formas diferentes de falar “pessoas”, que precisam ser motivadas e reconhecidas.

Mas como, na prática, o Loyalty 3.0 pode aumentar os resultados das ações de relacionamento? Acredito que a relação custos versus eficiência seja o melhor argumento para convencer uma empresa a fazer a gestão de fidelização e engajamento com base no Loyalty 3.0. Afinal, as estratégias que antecedem esse conceito são bastante custosas e não atingem os objetivos ou os resultados esperados pelas empresas.  

 

Loyalty 3.0

 

Loyalty 3.0: mais informações, menos custos

Direcionar corretamente as estratégias de fidelização é um sonho possível. Esqueça apostas, do tipo, “meu participante quer uma TV de última geração” ou “a região X tem meu público ideal”. A proposta do Loyalty 3.0 é fornecer as informações necessárias para um bom planejamento: perfis de públicos, histórico de relacionamento com a empresa, compras, vendas, dados dos PDVs, revendas, etc.

Com os dados em mãos, é hora de parar e analisar como cada informação pode ajudar no planejamento dos programas. Aqui temos um ponto importante: a união de tecnologias e especialistas, que permite criar ações impossíveis de serem feitas de forma manual. O novo Loyalty acrescenta Big Data e Gamificação, que permitem a criação e gestão de programas de relacionamento muito mais abrangentes e com menos custos, especialmente, por também promover a opção de premiações e reconhecimento não monetários .

Cabe ao especialista em gestão de relacionamento construir uma inteligência de dados para chegar às soluções. Por exemplo: o que o seu participante espera de um programa de incentivo: reconhecimento, bonificação, crescimento profissional? Estudar o perfil do público-alvo traz boas surpresas. Uma delas é comprovada em uma pesquisa da Associação de Marketing de Incentivo dos EUA (IMA). Segundo o estudo, nem sempre o participante escolhe o prêmio em dinheiro, quando possui o poder de escolha. Nas grandes recompensas, por exemplo, 86% dos entrevistados preferem premiações não monetárias; nas pequenas, o número fica em 65%.

Outra pesquisa, desta vez conduzida pela Colloquy (e disponível aqui), traz alguns insights relacionados a recompensas: 75% dos participantes afirmaram continuar em um programa de fidelidade por causa dos prêmios e das ofertas relevantes. Por outro lado, 54% deixam de participar justamente por não verem valor nas recompensas oferecidas.

O que isso tudo quer dizer? Simples: o valor agregado e a relevância da premiação está estritamente ligado ao conhecimento do perfil dos membros. O momento é de planejar mais e melhor: analisar as informações sobre o seu público (seja ele qual for: clientes, parceiros ou colaboradores) e entender como captar mais dados que irão auxiliar a gerar iniciativas mais personalizadas e efetivas. Chega de tentar adivinhar o que os participantes esperam da sua empresa!

 

Loyalty 3.0

Por que mesmo o Loyalty 3.0 é a melhor opção?

Basicamente porque não é mais possível fazer marketing de relacionamento como antigamente. Estamos imersos em um modelo de consumo no qual pedimos comida e táxi, reservamos hotel e viagens, com tecnologia e online. Vivemos na era da experiência, das redes sociais, em que as pessoas são o que experimentam e o que compartilham. Não há mais espaço para estratégias de fidelização ultrapassadas.

Sabendo que tudo está mudando rápido e as estratégias de negócios precisam ser atualizadas com frequência, é essencial estarmos conectados com as tendências do mercado. O Loyalty 3.0 é a melhor solução? Com certeza. Mas é preciso também observar outras frentes. Small Data, Customer Experience, User Experience e várias novas tecnologias estão em alta pois permitem oferecer mais personalização para o participante. Com mais personalização, obtemos mais engajamento, o que vai gerar mais resultado. 

Estratégias adotadas por grandes empresas que se transformaram em Lovemarks como Netflix, Amazon, Uber e StarBucks funcionam e fidelizam por dois motivos: oferecem relevância e antecipam as necessidades de seus públicos.

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