Já há algum tempo as marcas possuem os mais diversos tipos de programas de relacionamento, que têm como principal intuito, claro, fidelizar clientes. Mas, com o aumento da oferta desse tipo de estratégia, cresce também a expectativa. Ainda mais por parte dos participantes por ações mais relevantes e personalizadas.
“Não estamos mais competindo apenas com as melhores experiências dentro na nossa categoria, a briga agora é com as melhores experiências que o consumidor já teve na vida.” Jason Spero, Vice-presidente de soluções de desempenho global do Google
O comportamento do consumidor está moldando a forma como as empresas lidam com suas ações de fidelidade e incentivo. Marcas que investem na personalização do relacionamento com seus públicos podem se diferenciar no mercado, aumentando suas possibilidades de engajar e fidelizar clientes.
1. O “efeito Amazon” para fidelizar clientes
É praticamente impossível falar em personalização e relevância em estratégias de relacionamento, sem falar na Amazon. O sucesso da companhia em entender e antecipar necessidades do seu público estabeleceu novos padrões no mercado, forçando outras empresas a acompanhar de perto as ações da empresa para fidelizar clientes.
O algoritmo de recomendação de produtos da Amazon se subdivide em alguns elementos. Dentre eles, podemos destacar: histórico de compras dos usuários, itens no carrinho de compras e produtos que eles avaliaram e gostaram. A importância de sugerir o item certo para cada usuário pode ser analisada em uma métrica:
E é pensando nesses números que a companhia tem investido em Inteligência Artificial, em especial em Deep Learning, para criar motores de recomendação de produtos ainda mais personalizados e efetivos.
A Amazon é um grande exemplo de como utilizar a tecnologia a favor da customização. Certamente com a finalidade de aumentar o valor e relevância daquilo que é oferecido e, assim, fidelizar clientes. Afinal, hoje muitos programas de relacionamento já possuem uma imensa quantidade de dados. E usando tecnologia já é possível – e necessário- personalizar o relacionamento neste mesmo nível, e até melhor.
Confira o vídeo abaixo, da Business Insider, sobre como a Amazon engaja e fideliza seus clientes, fazendo-os consumir mais – um membro Amazon Prime possui um ticket médio de US$ 1.400 ao ano, mais que o dobro do consumidor comum, que é de US$ 600.
2. Muito além dos pontos
Quando pensamos em programas de relacionamento e incentivo, logo lembramos de pontos. Comportamentos são incentivados, pontos somados e assim os usuários podem trocá-los por produtos. Mas, o que muitos não sabem, é que nem todo programa precisa ser assim.
Um programa de pontos pode ser uma excelente estratégia para fidelizar clientes. Desde que ele seja bem planejado, com os objetivos da empresa e de seus públicos bem alinhados. É importante refletir sobre os comportamentos que serão incentivados, pois esse tipo de estratégia pode não fazer sentido para todos.
Também é comum encontrarmos em muitos programas de pontos disponíveis no mercado, problemas que podem influenciar diretamente no engajamento de usuários, como: recompensar comportamentos com poucos pontos e exigir milhares desses para resgatar produtos, ou não disponibilizar recompensas relevantes, por exemplo.
As pessoas não aceitam mais esse tipo de ação. Elas já entenderam como as mecânicas dos programas funcionam, experimentaram ações de relacionamento mais vantajosas e agora esperam mais das marcas. Pensando nisso, algumas empresas estão apostando em estratégias com foco no relacionamento puro, por que não?
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Porto Seguro
A Porto Seguro, uma das grandes seguradoras brasileiras, criou um programa de relacionamento com uma estratégia diferente. Eles queriam fidelizar clientes de um jeito simples e efetivo e foi assim que criaram o Clube Porto.
O clube oferece uma gama de benefícios para os clientes da seguradora, como descontos em produtos e serviços exclusivos. Para participar não é necessário somar pontos, basta realizar um cadastro simples (e gratuito) no site ou aplicativo da iniciativa.
Esse tipo de iniciativa pode influenciar diretamente na decisão de compra, pois, se uma pessoa pode escolher a seguradora A, que não oferece nenhuma vantagem extra por sua lealdade, ou da seguradora B que oferece serviço de chaveiro, encanador, estacionamento e uma série de benefícios, é muito provável que a segunda opção será escolhida. Ou seja, o clube pode contribuir diretamente para aquisição de novos membros e para fidelizar clientes.
3. Melhores usos para os dados
Uma pesquisa da Loyalty 360 fez algumas perguntas a especialistas em relação ao uso de dados em programas de relacionamento. E a conclusão que eles chegaram é que as empresas estão focando mais em coletar dados do que em utilizar essas informações para gerar mais valor para os participantes.
“Obter uma visão 360 de seus consumidores não precisa ser um desafio. Se você não possui um recurso interno dedicado, considere procurar um fornecedor que tenha tecnologia que permita capturar dados de seus clientes em todos os canais. Dessa forma, é possível agrupar clientes em segmentos e alavancar análises preditivas. Assim, será possível criar uma divulgação personalizada para envolver os clientes no canal certo, com a mensagem certa, no momento certo”. Emily Rudin- Chief Customer Officer na Crowd Twist (em tradução livre)
Como já falamos aqui no TSI, para engajar e fidelizar clientes o programa de relacionamento precisa estar em constante evolução. Ter acesso a tecnologias que permitam coletar esses dados é essencial, e saber o que fazer com eles também.
Informações podem mudar o rumo de uma estratégia de relacionamento. Com a imensa quantidades de dados que os programas têm acesso, frases como “você também pode gostar disso” ou “outros resgataram isso” podem não fazer mais sentido. Já é possível dizer para os clientes “eu te conheço”, mas sem a necessidade de fazer isso com palavras, apenas oferecendo uma experiência de relacionamento personalizada e atrativa para cada indivíduo.
Ao ler esse artigo, você lembrou de algo em seu programa de relacionamento que pode ser melhorado? Então conheça uma metodologia para desenhar e repensar programas de relacionamento. O Loyalty Canvas é um ótimo guia para planejar novas estratégias de engajamento. E se tiver qualquer dúvida, é só entrar em contato com a gente!
