Quando falamos de ações para engajamento B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) ou B2E (Business to Employee), entramos em um contexto complexo. De um lado, há a missão de criar um canal de relacionamento de acordo com os objetivos estratégicos do nosso cliente e com as peculiaridades do público que ele quer atingir.
Por outro ângulo, existe uma tradição do mercado de investir em um tipo específico de estratégia, a campanha de relacionamento isolada, que atende a circunstâncias determinadas, deixando de lado uma visão mais abrangente e de longo prazo e de sua carteira de clientes. Sendo assim, já podemos antecipar que um dos erros ‒ além dos 7 que iremos tratar ‒ é pensar na gestão do relacionamento apenas como um conjunto de campanhas, e não como um programa.
Erros comuns de quem faz apenas campanha de relacionamento
A existência de uma base de clientes bem conhecidos pela empresa pode ser um grande diferencial, para qualquer tipo de ação de incentivo ou fidelização. Mas, o que falta para transformar essa vantagem em uma gestão bem-sucedida desse relacionamento? A resposta está na nossa lista de principais falhas:
Foco no curto prazo
Quando se trabalha a campanha de relacionamento pontual, a tendência é criar planos de curto prazo para ações isoladas. Isso inviabiliza etapas importantes de um projeto de relacionamento, que deve considerar a jornada do cliente dentro da empresa, em qual estágio ele se encontra e quais oportunidades podemos considerar para elevar a sua receita.
Todas estas informações servirão de base, por exemplo, para o planejamento de estilos de recompensas, para identificar quais públicos serão trabalhados e qual o peso que cada um terá no programa de relacionamento. Ao planejar, aumentamos (e muito) as chances do programa possuir um apelo relevante dentro do universo do cliente, além de conduzir o participante por uma jornada de longo prazo, afinal, o objetivo é ganhar e manter clientes para toda vida com a sua empresa, não apenas vender uma única vez.
O pensamento de longo prazo é fundamental em qualquer ação, ainda mais em um programa de relacionamento que requer um investimento mais alto. Com estudos que complementem o planejamento geral do cliente, reduz-se os erros e garante-se a validade das ações.
Ações breves
O planejamento de curto prazo leva a outro grande problema da campanha de relacionamento: não manter um engajamento contínuo dos participantes. Nas ações breves, há um esforço momentâneo, no qual a empresa cria uma ação pontual, gera um “barulho” e encerra a sua campanha. Os resultados, de maneira geral, não são usados para alimentar outras ações direcionadas para os perfis de participantes mais ativos, ou então, para motivar o retorno dos que estão ausentes. Logo, as campanhas, diferentemente dos programas, tornam-se ações efêmeras e sem memória. Sem continuidade, não é possível acompanhar a jornada do cliente e a evolução de seu relacionamento com a empresa.
Recompensas únicas
O recomendado é pensar em um variado cardápio de recompensas e benefícios, em linha com os objetivos da empresa, assim o programa fica mais interessante para o participante e mais efetivo para a organização.
Ao reconhecer o papel de cada incentivo e as suas necessidades, eles se tornam mais frutíferos, tornando o programa mais dinâmico e trabalhando diferentes aspectos valorizados pelos clientes. É possível, por exemplo, além de oferecer pontos, dar informações sobre como um vendedor pode usar argumentos sobre um produto e vender mais. Ou incentivar o compartilhamento de experiências ou notícias. Assim, fica mais interessante fazer parte de um programa que oferece mais do que apenas benefícios financeiros.
Controles manuais
Surpreendentemente, muitas empresas ainda trabalham com processos de controles manuais, sejam eles planilhas, sistemas limitados de vendas e meios não digitais de enviar comprovantes de compra e venda.
Ao concentrar as diversas ações de engajamento utilizando uma tecnologia integrada aos demais sistemas da empresa, todas as ações podem ser facilmente medidas e acompanhadas, facilitando sua gestão de forma geral.
Falta de feedback
Se não tem feedback, não tem engajamento. Como a sua empresa identifica e reduz os gaps de engajamento em uma campanha de relacionamento? Boa pergunta, não? O fato é que, muitas vezes, as campanhas são lançadas e os participantes não possuem informação sobre seus status e qual seria o próximo passo para que recebam um benefício, ou passem para uma nova etapa.
Assim, uma diferença significativa de se trabalhar com um programa de gestão de relacionamento é estabelecer ações de feedback periódicos, através de uma régua de comunicação e de ferramentas que podem ser configuradas para que seja estimulado o engajamento e para manter o contato com participantes. Essas ações podem ser das mais diversas possíveis, como as que utilizam o conceito de gamificação. Um exemplo claro de feedback que utiliza a gamificação é o usado pelo LinkedIn, rede social voltada para o mundo corporativo. Ao sinalizar graficamente que, ao incluir uma informação, o usuário terá completado 100% do seu perfil, a rede aumenta muito as chances de engajamento por parte de seus membros. Da mesma forma, pode-se fazer um mapeamento de todas as oportunidades de engajamento e planejar ações para que o participante do programa seja envolvido em cada etapa.
Resultados não mensurados
A definição de métricas de avaliação do programa de relacionamento segmentado por seus públicos-alvo e o acompanhamento de resultados financeiros, quantitativos e qualitativos são indispensáveis, afinal, servem não somente para fazer a comparação investimento vs resultado, como também fornecem informações relevantes para a continuidade de ações e o estudo de novas atividades para estimular o engajamento ao programa. As métricas ainda auxiliam no planejamento de comunicação com os públicos, adaptando a linguagem do programa para que seus resultados sejam maximizados.
Estética fora da identidade visual
A estética da campanha de relacionamento deve manter a identidade visual da empresa e gerar pontos de aproximação com os participantes. Ou seja, o layout é um fator importante tanto para o estimular o engajamento, quanto para reforçar os atributos de imagem que a empresa quer transmitir ao público-alvo. O programa de relacionamento é mais um ponto de contato com os públicos de interesse, e tem por objetivo gerar nos participantes experiências relevantes associadas à marca. Nada mais natural que siga então o padrão visual e a identidade das demais ações corporativas.
Diante desses erros comuns, percebe-se que o investimento em um programa de relacionamento, ao invés de campanha de relacionamento isolada, é uma decisão importante em linha com os objetivos de longo prazo da empresa. No entanto, um programa por si só não vai resolver todas as dificuldades de empresas que ainda investem apenas em campanhas tradicionais. É preciso contar com uma equipe capacitada para analisar as métricas, as tendências do programa e o próprio segmento de atuação do cliente, para conduzir as ações com foco nos objetivos e maximizando resultados.
Você se identificou em algumas dessas falhas? Compartilhe conosco as suas experiências em campanha de relacionamento.