Não é segredo para ninguém que programas de fidelidade e incentivo são ótimas fontes de informações dos públicos de interesse das empresas. E até aí tudo certo. As marcas parecem ter entendido como esta etapa é importante. Já a análise de dados, ou seja, uma visão analítica sobre o que fazer com toda essa informação pode estar ficando a desejar.  

A Loyalty 360 realizou uma pesquisa com alguns especialistas em marketing de relacionamento e uma das conclusões do estudo é que as empresas estão sendo inundadas com informações, mas muitas delas, não têm conseguido gerenciar, analisar e criar ações baseadas nesses dados. E isso não é exatamente uma novidade, pois quando nos colocamos no lugar do consumidor para analisar nossas interações com as marcas, vemos que muitas perguntas nos são feitas, mas poucas experiências realmente personalizadas são oferecidas.

O Gato de Schrödinger e a análise de dados

A essa altura, você deve estar se perguntando o que a análise de dados em programas de relacionamento tem a ver com o Gato de Schrödinger. Se nunca ouviu falar nesse termo, trata-se de uma experiência imaginária proposta pelo físico Erwin Schrödinger, e é mais ou menos isso que vamos fazer hoje. Calma, você vai entender.Análise de dados

A hipótese proposta em 1935 por Schrödinger funciona da seguinte forma: um gato está trancado dentro de uma caixa e nela há:

  • Um recipiente com material radioativo;
  • Um contador Geiger (aparelho para detectar radiação);
  • Um martelo (acoplado a um dispositivo que pode romper, caso o contador detecte partículas radioativas);  
  • Um frasco com veneno.

Se o recipiente com material radioativo começar a soltar partículas, o contador Geiger irá perceber e o dispositivo fará com que o martelo quebre o frasco com o veneno e, assim, mate o gato. Como a caixa estará selada, não há como saber se o veneno foi liberado, ou seja: o gato poderá estar vivo ou morto.

O exercício mental foi criado para exemplificar a afirmação da mecânica quântica que diz que se você não conhece o estado de uma partícula, então deve assumir que ela está em todos os estados possíveis ao mesmo tempo. No experimento, para o observador, o gato pode estar vivo ou morto. Se ele fosse uma partícula, estaria vivo e morto ao mesmo tempo, em uma sobreposição quântica em que os dois estados poderiam coexistir. Contudo, havendo qualquer interferência por parte do observador, as duas realidades entrariam em choque, sendo possível observar apenas uma delas.  

E o que isso tem a ver com a análise de dados?

Façamos um paralelo com os dados de um programa de relacionamento. Essas informações coletadas em multicanais, de formulários de cadastro às redes sociais, ficam lá guardadas em sua plataforma de marketing, CRM ou outras tecnologias. Mas como saber qual o real valor dessas informações?

Quantos anos tem o usuário? Quantos são do sexo masculino ou feminino? Ele acessa o site do programa com que frequência? Qual a área do site é mais visualizada? O usuário baixou o aplicativo do programa? As premiações estão sendo resgatadas? Quais tipos são mais visadas? Por qual público? Que horário o programa é mais acessado?

Enquanto os dados do seu programa não forem devidamente analisados, a interpretação dessas e de outras centenas de perguntas, (inclusive a maior pergunta de todas: o seu programa está engajando o usuário?) estará presa em um paradoxo. Fazendo uma comparação com o gato de Schrödinger, você é o observador, mas a caixa está fechada. E enquanto ela permanecer fechada, seu programa é um mundo de possibilidades, podendo ser um sucesso de engajamento, ou estar “implorando” para ser repensado.

 

À medida que a captura de dados continua a melhorar, o Machine Learning nos dará a capacidade de ver novas correlações entre grupos de conjuntos de dados que nunca notamos antes, desenterrar padrões e aumentar nossa compreensão dos comportamentos para podermos criar experiências significativamente melhores. Poderemos criar um tipo de mecanismo de recomendação com base no comportamento passado em vez de usar conjuntos de regras criadas artificialmente para determinar o conteúdo e as ofertas do programa.  (tradução livre)

Narina Sippy – CMO da Stellar Loyalty, em entrevista ao Loyalty 360

 

E essa é a reflexão que gostaríamos de trazer hoje. Investir apenas na captação de informação pode não ser suficiente. Enquanto a estratégia de relacionamento não puder contar com profissionais aptos para estarem em constante atualização em novas tendências da tecnologia e da análise de dados, a estratégia de relacionamento continuará sendo um trabalho de adivinhação, baseado em dados genéricos que ora podem acertar as necessidades do público, ora não.

Vivemos um período em que as pessoas “pedem” por experiências mais personalizadas e, para isso, estão dispostas a fornecer suas informações. Talvez esse seja o momento de darmos o devido valor aos programas de relacionamento, de reconhecermos essas estratégias como um ponto de partida para oferecermos melhores experiências para os públicos. Sendo assim, é essencial observar as informações captadas com o carinho que elas merecem, tirando-as desse “estado quântico” em que tudo é possível, no mau sentido. É preciso que deixemos a mecânica quântica para os físicos e roteiristas de ficção científica, e adotemos uma análise de dados séria e moderna, se quisermos obter resultados efetivos.

Se você ficou curioso para saber mais sobre o Gato de Schrödinger, o vídeo do Ted Lessons explica o experimento de forma bem lúdica.